“五一”消費旺季前夕，即時零售賽道再度成為行業焦點。

4月30日，淘寶“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，依托“餓了么”配送體系，開啟在即時零售賽道的新一輪戰略攻勢。截至5月5日20時28分，上線僅6天的“淘寶閃購”訂單量成功突破1000萬單大關。

為進一步搶占市場份額、吸引消費者，5月6日，“淘寶閃購”推出每日免單搶購活動。

記者觀察到，活動開始后的兩分鐘內，訪問量急劇攀升，頁面顯示“訪問人數較多，稍等一會兒就好了”。

在業內人士看來，外賣作為即時零售生態的“起點”，已成為電商巨頭博弈的初始戰場。一場圍繞即時零售賽道，以履約效率為核心的激烈“角力”在電商巨頭間拉開帷幕，本地生活服務領域將迎來更為白熱化的競爭格局，“萬物到家”時代有望提速。

咖啡店、奶茶店

迎來訂單高峰

自“淘寶閃購”在全國范圍內全量上線以來，多地咖啡店、奶茶店迎來訂單高峰。5月2日，上線24小時內，奈雪的茶全國核心城市門店在餓了么外賣訂單單日同比增長超200%；庫迪咖啡銷量上升至咖啡類目第一，訂單較日常同比增長近10倍。廣東深圳等地，餓了么的奶茶外賣量同比增長200%。

“選擇這個時間點下場，‘淘寶閃購’能夠省下大筆營銷費用于大規模補貼消費者。淘寶布局即時零售多年，已經推動一大批品類以及品牌投入到即時零售，同時餓了么的倉配、算法、地圖等基礎能力已經成熟。”一位接近淘寶閃購項目人員對記者表示，這是阿里巴巴做業務的風格，搶占最佳時機，集中優勢兵力協同全力押注。

事實上，今年京東與美團在即時零售領域動作頻頻，經過多輪真金白銀的補貼投入，即時零售市場已基本完成消費者教育階段。在這一關鍵節點上，消費者的價格敏感度顯著提升，對商品性價比有了更高要求。

在此背景下，淘寶果斷整合餓了么、盒馬等業務板塊，以及淘寶天貓平臺原有的即時零售服務。同時，淘寶還在App內面向用戶開展大規模補貼活動，進一步爭奪即時零售市場份額。

網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰對《證券日報》記者表示，隨著阿里系（淘寶閃購、餓了么）的全面入局，即時零售市場的競爭已從單純的價格補貼轉向更深層次的價值競爭。

在陳禮騰看來，京東以“品質外賣+零傭金+五險一金”為核心，試圖通過供應鏈能力吸引注重食品安全和品質的用戶群體。美團延續“高頻低毛利”的打法，通過閃電倉模式快速擴張前置倉網絡，覆蓋生鮮、日用品等高頻剛需品類，目標是成為用戶日常生活的“萬能入口”。“淘寶閃購”依托天貓成熟的品牌商家體系，優先接入200個核心連鎖品牌，利用阿里生態內的電商資源實現“低價+快送”體驗，目標是在服裝、3C數碼等非標品類上建立差異化優勢。三者的戰略差異反映了對用戶需求的細分：京東追求高端品質、美團聚焦高頻剛需、阿里強調品牌協同。

用戶黏性強

市場份額更穩定

即時零售是以即時配送體系為基礎的高時效性到家消費業態，主要特征是“線上下單，線下30分鐘送達”。商務部國際貿易經濟合作研究院發布的報告顯示，2030年，預計我國即時零售市場規模將超2萬億元。

2024年11月份，商務部等7部門聯合印發了《零售業創新提升工程實施方案》，支持到店與到家協同發展，推廣線上線下融合的即時零售（平臺下單+就近配送，門店下單+即時配送），探索“店倉一體”“預售+集采集配”等新模式。

華西證券研報顯示，與傳統零售相比，即時零售的模式更好形成壁壘，競爭者難以復制，雖然前期需要較大的投入，以及盈利周期較長，但一旦形成規模化，將具有更好的用戶黏性，市場份額更加穩定，盈利能力也會隨著訂單量提升而越來越強。

中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝表示，實體零售行業與即時零售等新業態形成了相輔相成、互相促進的良性循環。憑借數字化優勢，即時零售為連鎖零售商家的實體門店帶來了線上增量，有望在便利民生、促進消費、賦能行業方面發揮更加積極的作用。

中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇對《證券日報》記者表示，即時零售正加速推進“萬物到家”時代的進程。外賣可以看作是即時零售的起點，借助高頻外賣訂單完成用戶即時消費習慣的培育后，再逐步向3C數碼、醫藥等高附加值品類拓展。頭部電商平臺不斷加大在本地生活服務領域的投入，通過優化履約效率、創新場景化服務，有望推動即時零售行業實現系統性整合、升級。