- 市場階段性觸頂，電動牙刷如何撬動新增長？
- 2025年11月28日來源：中國家電網
提要：十年前，不少消費者好奇“牙刷還有電動的嗎?”，如今，幾乎每個人都知道了電動牙刷，甚至還能說出幾個品牌。回顧其發展歷程，從進入中國消費者視野并實現快速擴張，到2020年起市場漲幅逐年收窄，2023年在技術突破下有所復蘇，當下市場競爭日益激烈。
十年前，不少消費者好奇“牙刷還有電動的嗎?”，如今，幾乎每個人都知道了電動牙刷，甚至還能說出幾個品牌?；仡櫰浒l展歷程，從進入中國消費者視野并實現快速擴張，到2020年起市場漲幅逐年收窄，2023年在技術突破下有所復蘇，當下市場競爭日益激烈。
GfK推總數據顯示，2025年1-9月中國美健(個護)電器市場規模達325.0億元，同比下降2.5%，其中以電動牙刷為代表的口腔護理產品的跌幅有所擴大。這個曾經高速增長的個護小家電品類，如今面對市場增長的壓力，如何挖掘新需求、突破增長瓶頸，成為企業共同面臨的發展命題。
加速需求釋放，增強消費者教育
歷經多年發展，電動牙刷的普及率已大幅提升，新品類帶來的增量紅利不可避免地逐漸消退。usmile相關負責人坦言，“目前電動牙刷市場增長已觸達階段性天花板，如何將習慣使用手動牙刷的消費者轉化為電動牙刷用戶，將成為接下來行業市場增長的重點。”雖然我國電動牙刷滲透率近年來不斷攀升，但與歐美等國家相比仍存在較大差距。當核心消費群體覆蓋率接近飽和，新品類普及帶來的爆發式增長動力減弱，行業需要轉向需求增量的挖掘和創造，以推動可持續發展。
要突破需求放量的難題，消費者知識普及與教育是一條關鍵路徑。讓更多手動牙刷用戶了解電動牙刷在清潔效果、口腔健康維護等方面的核心優勢，才能逐步撬動這部分用戶群體消費。今年，中國家用電器協會美健(個護)專委會已啟動官方視頻號，以直觀的視頻形式向消費者普及電動牙刷等美健個護產品知識與技術，成為消費者心智培養的重要載體。同時，從企業層面來看，聯合牙科醫院、健康機構等專業力量，發起更深入廣泛的口腔健康教育，將正確的口腔護理理念與電動牙刷的使用價值深度綁定，有望憑借專業背書與產品體驗的協同，加速消費者教育和用戶轉化。
技術突破與智能化升級，重構價值邊界
MOVA相關負責人表示，如果說消費者教育是需求增量的挖掘和創造，那么技術創新便是對需求升級的回應。近年來，口腔與牙齒健康日益成為全民性關切。同時，伴隨人們對品質生活的追求，用戶對電動牙刷的需求不止于清潔，還追求美白、敏感呵護等價值體驗，甚至將其視為一種“健康投資”。因此，競爭焦點轉向精細化的維度，更細致的用戶洞察和更深刻的技術升級，將成為企業差異化突破的主要驅動力。
“面臨需求精細化升級下的轉型挑戰，企業應當從技術參數轉向功效驗證，深入構建技術護城河。”舒客相關負責人指出，企業可以以循證醫學和科學護理為核心方向，推動產品在核心電機、刷毛材質、功效模型等方面的研究，用更穩定、高效、精準的技術，解決消費者多元化的口腔清潔痛點。2023年徠芬突破性推出行業首款掃振電動牙刷，幫助用戶更科學高效地刷牙，產品上市后迅速獲得市場認可，便是通過技術創新帶動增長的典型案例。
GFK推總數據顯示，今年1-9月，配備智能屏、掃振技術、齒面識別、AI技術的電動牙刷銷售額均實現同比增長，其中AI技術產品同比增長達到203%。盡管電動牙刷市場整體下滑，但各細分領域的創新技術，仍然給市場注入了新活力。尤為突出的是，今年usmile、MOVA、米家等品牌已布局推出了搭載AI技術的新品，智能化浪潮的興起為企業帶來了全新發展空間。除了智能屏等基礎功能，齒面識別技術的迭代、壓力感應與智能算法的結合、AI個性化清潔方案和護理報告的生成等新的升級，將推動其向“口腔健康管理伙伴”演進。
內卷承壓，企業出海挖掘新機遇
中國家用電器協會副理事長朱軍表示，在市場環境影響下，今年美健(個護)行業除沖牙器和卷發棒品類外，其余品類大多面臨較大壓力，企業整體創新活躍度有所下降。近年來，包括電動牙刷在內的個護行業呈現“內卷”態勢，部分企業憑借供應鏈優勢推出高性價比產品，行業競爭加劇。2021年市場品牌開始大幅洗牌，從峰值的658個在售品牌減少到不足300個。今年品牌進一步整合，usmile笑容加、徠芬、飛利浦等頭部品牌占據主要份額，市場品牌集中度提升。
因而在市場層面，精細化的技術創新和智能化升級，也是突圍內卷困局的核心抓手。與此同時，出海也成為了越來越多企業的戰略選擇，東南亞市場憑借多方面優勢成為中國品牌出海的主戰場。中國家用電器協會美健(個護)專委會對泰國和越南的市場調研顯示，泰國消費者口腔護理意識較高，電動牙刷面臨一定發展機遇，而越南電動牙刷等產品價格偏高且新技術產品較少，消費與發展潛力較大，無疑為中國品牌提供了機會。
像專注于電動牙刷和沖牙器領域的瑞圣特，2022年便開始在越南布局建廠，今年集團海外業務銷售占比達到40%。公司相關負責人表示，今年以來越南投資熱度較高，大量企業在越南布局建廠，導致當地租金成本上漲、招工緊缺。此外，受中美貿易戰影響，企業在關稅、供應鏈、稀土原料等方面面臨一定壓力。但毋庸置疑的是，基于其快速增長的市場需求、豐富的勞動力資源、稅收政策激勵等優勢，長期發展潛力依然可觀。企業若能把握海外市場消費特點，構建本土化供應鏈，完善建立差異化競爭策略，將有望通過出海創造新的增長曲線。
作為個護電器和口腔護理交叉的重要品類，電動牙刷行業雖面臨階段性挑戰，卻也面對廣闊的前景。正如舒客相關負責人所指出的，“中國口腔護理市場，正經歷著消費升級、技術驅動、價值認同趨勢下的結構性調整?！蓖ㄟ^協同科普培育市場、以技術創新構建壁壘、借全球化布局拓展空間，當電動牙刷真正融合精準護理、智能交互與健康管理的個護解決方案，行業將開啟新的增長周期。
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