劉強東親自送外賣、美團兩次辟謠“二選一”，京東與美團的捉對廝殺還在繼續。4月21日，京東一則《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》讓業內再次炸鍋，其不僅提出有強迫外賣騎手“二選一”的現象，還表示將招收10萬名全職騎手擴大運力規模。另一邊，美團辟謠稱，相關內容純屬編造。

眼下，巨頭的即時零售之戰已維持數月，兩方圍繞騎手社保、平臺投入、商業模式等開懟，連高層也親自下場。存量競爭越膠著，平臺之間的資源爭奪越劇烈，京東與美團的賽事還未到終局。流量越炒越高，基于外賣的關注度自然水漲船高，但喧囂過后的良性競爭以及行業可持續性，或許才是關鍵。

爭搶騎手資源

電商企業的“二選一”紛爭又被搬上了臺面。對此，京東表示，平臺將給予騎手足夠單量，確保騎手收入不降。

據了解，該事件源于近日部分社交平臺上，有部分網友傳播著多條包含“美團封殺騎手去某平臺跑單”“不要去跑某平臺，查到就是永久封號”等內容的聊天截圖。對于該信息，美團回應稱，相關內容純屬編造，均為謠言。美團面向全行業招募優質騎手，不會違規限制任何騎手的準入準出，更不會因此對騎手進行永久封號處置。

在業內，不少兼職騎手會一人使用多個手機來接收不同平臺的訂單。一位同時跑美團和餓了么的騎手向北京商報記者透露，因為各個平臺在不同時段、不同區域的訂單量會有差異性，騎手會根據自身情況靈活選擇訂單。此外，騎手也不會受單一平臺影響收入，減少因平臺政策調整、技術故障等原因無法正常接單的概率。

騎手們流轉在多家平臺的情形較為普遍，一些騎手還會繼續使用上一家平臺的保溫箱、頭盔等用品。“但總體來說，哪個平臺的訂單更賺錢、等級升級更快、路線規劃得更合理，我就會更傾向于‘養’這個平臺的賬號。”上述騎手坦言。

由于“二選一”事發突然，京東表示，這導致平臺部分外賣訂單延遲，造成了不良用戶體驗，即日起，外賣訂單超時20分鐘以上，京東將給予免單。京東還提及，已經成立緊急應對小組，本周將全力解決送餐速度問題。

4月21日當天，有網友在社交平臺發布圖文稱，劉強東親自給用戶送外賣。圖片顯示，照片中劉強東身穿京東外賣騎手工服，手持外賣，疑似親自參與京東外賣的一線配送服務。對此，京東方面回應稱：情況屬實。

在4月21日中午12點半左右，北京商報記者下單實測時看到，京東外賣提醒“訂單過于火爆”，預期送達時間為一個小時內。同時，平臺的準時寶提出，超時20分鐘將賠4元券。13時10分，即下單后約40分鐘記者收到了外賣。也有消費者向北京商報記者表示，由于京東外賣訂單量較大，她收到了美團騎手打來的電話，稱“訂單送不過來”。

毋庸置疑，充裕的騎手隊伍資源是每個外賣平臺業務得以順利運轉的核心力量。兩個月以來，京東正以社保優勢迅速擴大騎手隊伍，包括招攬更具穩定性的全職騎手。4月21日，京東再次出招，稱未來三個月將招聘10萬名全職騎手，此外，可以優先為其對象安排工作，比如全職快遞員、全職保潔，實現“雙職工”待遇。

數據顯示，截至2023年，美團騎手數量超過700萬，餓了么活躍騎手數量超過400萬，穩坐行業頭部。而順豐同城和閃送體量較小，截至2024年底，順豐同城年度活躍騎手約100萬，閃送則超過了200萬。京東的達達騎手規模在2025年有近130萬。

商家分擔補貼

其實，每一個平臺都很清楚，騎手規模越大，覆蓋城市越多，用戶的觸達和滲透也就越深。有充分運力的基建能力，既能解決商家關心的接單和到店時效問題，也能吸引更多新商家入駐。

小吊梨湯相關負責人告訴北京商報記者，經過前期測試，目前北京所有門店均上線京東外賣平臺，從訂單量來看近期訂單量的確有所好轉，“從原來的幾單到現在的幾十單”。從目前京東給到的合作條款來說，低于美團和餓了么的合作費率。

一位在北京擁有20多家店的餐飲品牌外賣負責人李杰(化名)坦言道，尤其是在京東外賣補貼上線后，明顯感到訂單增多了，不過目前商家也要承擔一部分費用，如“滿15減14”的活動，該品牌一單要承擔5元，平臺承擔9元。

李杰提及的“滿15減14”活動，正是京東近日大操大辦的“百億補貼”。這項活動在今年4月上線，面向全體用戶發放每日可抽、最高20元的補貼。據一位地推人員透露，平臺推出的滿減商家也需要承擔一部分費用，例如“滿8減7”商家要承擔2元，“滿11減10”要承擔3元。

“對于商戶而言，在其他服務水平和專業度相差不大的情況下，更愿意嘗試利潤空間大的平臺。”李杰說道，當然，對于新的平臺目前也有一些地方有待提高，比如配送的準點接單率和準點到達率，以及對于商家根據不同商圈門店菜品的個性化設計。

和其他平臺不同的是，一位餐飲商戶認為，京東外賣的傭金是小頭，配送費才是大頭，平臺除了0傭金，配送費是正常收取的。“商家需要承擔3元的基礎配送費，以及‘距離加價’的費用。”

據了解，今年4月，京東品質外賣日訂單量已超500萬單，超45萬堂食餐廳入駐。

抄底存量市場

從行業發展來看，平臺早期通過巨額補貼吸引用戶，吸引商家參與后，要求商家承擔補貼成本已經是平臺價格戰“心照不宣”的秘密。名義上是平臺補貼，實際上是由品牌、商家共同承擔。

然而，當新入局平臺裹挾著商戶和騎手讓行業越來越“卷”，其深層原因指向的是行業增量到頂的現實。在2024餐飲產業大會上，美團核心本地商業板塊CEO王莆中曾坦言，“城鎮人口到8億之后漲不動了”。

美團更早的一份數據來自2021年三季度，其提及餐飲外賣經營利潤率為3.3%。此后，該數據未單獨披露。

也就是說，相比酒旅等業務，外賣更像是一門“苦生意”：平臺要用算法合理調撥運力，要持續投入大量營銷費用引流，要解決龐大的騎手、用戶等無盡的客訴問題。巨量的成本投入，加之對增量市場的焦慮，電商巨頭難免會在擁擠的存量市場中發生磕碰。

這樣的焦慮感在新人高調進入后愈演愈烈。今年2月，京東官宣進軍外賣賽道，招募只限“品質堂食餐廳”，并強調為商家全年免傭，直抵美團腹地。緊接著，雙方開始在騎手社保、餐廳品質、平臺投入甚至是商業模式上唇槍舌劍。

近日，京東創始人劉強東隔空回應王莆中。王莆中強調，美團在非餐飲品類的日訂單量已突破1800萬單。此前，他曾公開表示，預計到2027年，美團閃電倉數量將超10萬個，市場規模將達2000億元。劉強東則以一句“不要和人打口仗，不能產生社會價值”回應王莆中的言論。

在此之后，美團宣布將美團閃購列入App首頁頻道，強化品牌心智，狙擊京東的秒送業務。但后者同樣不甘落后，全國已經有超過10萬家京東品牌線下店接入了秒送，平均送達時間快于30分鐘。

兩大巨頭的進攻策略不盡相同：京東以剛需高頻外賣帶動部分低頻即時配送業務，同時為主站擴展新客流，而美團以本地生活的強消費心智、龐大的騎手資源蠶食即時零售市場，形成餐飲、藥品、家電等全品類業務矩陣。

在京東祭出百億補貼后，美團立刻跟進，強調在未來三年，美團外賣將向餐飲行業整體投入1000億元。顯而易見，為了搶奪存量，京東與美團的即時零售之戰還未到終局。

要想從即時零售行業中突圍，電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為，物流和技術優勢是京東的強項，京東可以進一步提高產品定制化比例，加大自有品牌的開發力度，提供如個性化配送、生鮮加工等獨特服務打造差異化競爭優勢。