近日召開的中央經濟工作會議明確提出，綜合整治“內卷式”競爭，規范地方政府和企業行為。這也是在7月30日召開的中央政治局會議提出“要強化行業自律，防止‘內卷式’惡性競爭”后，再次對“內卷式”競爭說“不”，所規制的對象也更為明晰。

“內卷式”競爭通常表現為片面追求低價格的過度同質化競爭。近年來，電商行業的一大關鍵詞就是“低價”，從“全網最低價”“僅退款”到“自動跟價”“全網比價”……雖然說價格競爭作為一種商業策略無可厚非，但如果將“低價”策略作為吸引消費者的唯一手段，甚至利用平臺規則和算法刻意引導需求和供給，導致過度低價競爭，也會對整個電商行業的參與者產生負面影響。

過度低價競爭頻遭抵制

“有平臺商家賣的內衣套裝價格超低，還宣稱100%純棉，真正去檢測含棉量只有個位數，但這就會影響不知情的消費者認為純棉就是這個價”“商家都是逐利的，我們不能做虧本生意，平臺的過度低價競爭肯定會降低產品質量”“當你剛上新了一個產品，沒幾天平臺上就有其他商家低價開賣，我們能怎么辦，都忙著低價競爭，誰還愿意去搞研發、搞創新”……說起過度低價競爭，一眾平臺商家吐槽連連。

回顧消費者最初選擇使用電商平臺的初衷，是因為減少了中間商環節，讓消費者能以更低的價格、更便捷的方式買到和線下同樣品質的商品。同時，因為成本降低、渠道拓展、效率提升，實體商家也能通過電商平臺實現盈利。這也是電商最初能夠迅速發展的根本原因。但過度低價競爭，顯然與電商行業要讓多方共贏、崇尚產品品質與用戶體驗的正向發展越走越遠。

隨著電商行業流量紅利的見頂，近年來眾多平臺都在采取低價策略，爭奪市場份額。“雖說低價不一定等于低質，平臺商家靠低價引流主推商品的銷售、清庫存甩賣以及加以相關補貼都可以讓消費者以更低的價格買到物美價優的產品。”網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，但在激烈的市場競爭中，低價策略不斷發酵則可能形成“低價內卷”，即企業通過不斷降低價格來獲取市場份額，而這種降價往往是以犧牲產品質量、服務或企業利潤為代價的。這樣的市場競爭，也可能致使各方利潤空間不斷縮小。

“這種‘內卷’不屬于良性競爭。低價‘內卷’會造成‘劣幣驅逐良幣’。商家為了控制成本，商品質量或者服務質量勢必會大打折扣，惡性競爭會相繼出現，侵犯消費者權益的事件也會增多。”網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東如是說。

在中國市場學會會長、研究員夏杰長看來，低價從來就不是目的而只是手段，真正的目的是如何吸引更多的流量并將其轉化為更多的銷量，即流量變現。在低價、流量和銷量組成的復雜系統里，“唯低價”“博流量”并非商家長期的生存法則。這些偏離本質目標的行為會對電商平臺生態產生嚴重的不良影響。比如，在持續的價格戰中，平臺可能不得不犧牲產品質量、服務水平和研發投入，導致影響力和生態受損，也將在持續“內卷”的過程中引發一系列連鎖反應。

重慶工商大學原校長楊繼瑞也認為，在過度低價競爭的環境下，一些無法承受成本壓力的企業可能會被淘汰，大量的生產企業則可能會降低生產成本，減少研發投入，導致產品品質和創新度的下降。長期的過度低價競爭更將使企業缺乏動力進行技術創新和品牌建設，不利于產業結構的優化和升級，導致整個行業陷入低水平的競爭狀態，難以形成具有國際競爭力的品牌和企業。

構建電商發展良性生態

在過度低價競爭中，平臺商家仿佛被卷入了一場沒有硝煙的“卷王爭霸賽”，除了“僅退款”，“自動跟價”“全網比價”“全網低價”也讓眾多商家陷入困境，經營舉步維艱，而平臺上商品品質的下降也逐漸令消費者感到不滿。對此，綜合整治“內卷式”競爭，共建電商行業良性生態不僅及時，更為必要。

“通過整治‘內卷式’競爭，可以打擊不正當競爭行為，如刷單、刷好評等，維護市場的公平競爭環境，引導企業從盲目競爭轉向差異化、創新化發展，鼓勵企業加大研發投入，提升產品和服務的品質與附加值，以創新驅動發展。”網經社電子商務研究中心網絡零售部高級分析師莫岱青說。

上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻表示，綜合整治“內卷式”競爭意味著對電商平臺的營商環境進行系統性、全面性的改善。這不僅能夠促進電商行業的健康發展，還能夠保障消費者的合法權益。“通過整治，可以打破惡性競爭循環，鼓勵商家不是僅依靠價格競爭，而且要通過創新和服務的提升贏得市場份額。這有助于整個行業提升服務水平，增強消費者的購物體驗。同時，整治還能夠規范市場秩序，防止不正當競爭行為的發生，為電商行業的可持續發展奠定堅實基礎。”

楊繼瑞認為，電商大生態是在電子商務活動中，由電商平臺、商家、消費者、物流企業、支付機構、監管部門等主體間相互作用、相互依存、相互制約所形成的有機整體，并通過多方主體的博弈形成了“競合效應”和“木桶效應”。構建良好的電商生態，一要明確電商平臺和商家的權利和義務，規范市場競爭行為，打擊包括過度低價競爭在內的各種不利行為，維護電商市場的公平競爭環境；二要通過約談制度、警示制度、平臺退出制度，引導平臺和電商企業自覺遵守法律法規和行業價格競爭規范，加強企業之間的溝通與合作，共同推動電商行業的健康發展；三要鼓勵創新發展，出臺規范電商高質量發展的相關政策，鼓勵電商平臺和商家進行技術創新、商業模式創新，共同確定合理的商品定價區間，提高行業的整體競爭力，以新質生產力賦能推動平臺經濟的高質量發展。

“中央的定調為電商行業的發展指明了方向，強調了行業自身規范和自律的重要性，推動電商行業從‘內卷’競爭走向良性、健康的發展道路，避免過度競爭對行業整體生態以及商家、消費者利益造成損害。”夏杰長認為，實現電商平臺經濟高質量發展需要多元主體的協同發力。一方面，行業監管需要有效協調多元主體間的關系，保障各主體的權益，營造良好的生態環境。另一方面，行業監管需要發揮對電商平臺的正面引導作用，引導行業走向健康、有序的發展軌道，避免資源的過度浪費和內耗，促進電商平臺不斷優化自身服務和管理機制，提升行業整體競爭力。鼓勵創新和差異化發展，為電商行業的長遠發展注入新的活力。