- 完美日記“流血上市”反借鑒 虧損5億元大可不必？
- 2020年12月01日來源：鳳凰網
提要：11月19日，國產美妝品牌“完美日記”母公司逸仙電商正式在紐交所敲鐘，成就“中國美妝第一股”。然而公開數據顯示，2020年前三季度逸仙電商受疫情及消費環境的影響，以及公司對品牌建設的持續投入，公司調整后凈虧損為5億元人民幣。
11月19日，國產美妝品牌“完美日記”母公司逸仙電商正式在紐交所敲鐘，成就“中國美妝第一股”。然而公開數據顯示，2020年前三季度逸仙電商受疫情及消費環境的影響，以及公司對品牌建設的持續投入，公司調整后凈虧損為5億元人民幣。
完美日記前三季度的虧損與其營銷投入有著直接關系。招股書顯示，2018年逸仙電商的營銷費用占凈收入總額的百分比48.7%，2019年下降為41.3%，2020年前三季度提升至62.2%，營銷費用達20.34億元，主要分為4類：1、廣告、營銷和品牌推廣費用12.93億元；2、平臺傭金3.73億元；3、人員成本1.138億元；4、線下體驗店費用1.964億元。
營銷占比62%，虧損5億元，完美日記最終仍能“流血上市”與其在渠道、營銷上砸下重金營造品牌形象關系密不可分，這其中暗含其創業人對整個行業的洞見對于普通創業者其實大有可借鑒空間。
營銷“幸運兒”
有產品無品牌，這是國產廠商多年來一直面對的窘境。
完美日記的成功逆襲很大程度上依賴于創始人豐富的電商背景。出身于寶潔、前御泥坊COO，黃錦峰深諳電商營銷之道。而在國產化妝品競爭日益加劇的當下，完美日記在黃錦峰的帶領下打造品牌形象尚且“破而后立”。對于缺乏電商運營經驗的企業來說，自行走出營銷之路可謂難上加難。
縱觀整個國產化妝品的崛起史，吃到電商紅利的這些品牌更多是與電商代運營捆綁在一起的。相宜本草背后的麗人麗妝、百雀羚背后壹網壹創……近十來年來代運營和品牌們共同進步。根據華映資本統計的數據，當前，天貓代運營商累積近千家，頭部代運營公司服務的店鋪數有數百家，平均100家店鋪中有3家是以代運營方式存在。并且，天貓運營官網數據顯示，956家代運營商中平均每家代運營6.9家店鋪。
代運營領域如今也已是走出了多家獨角獸企業成熟產業。當前時點，壹網壹創上市近一年，麗人麗妝、若羽臣分別將在主板、中小板上市，寶尊電商也將于近期回港二次上市，同時優趣匯、凱淳電商等TP也已提交招股書，擬分別在港交所與創業板上市。
行業“洞察者”
如果說黃錦峰在電商紅利消失、行業競爭加劇的互聯網下半場能走出自己的品牌之路可以稱之為“幸運”，那其對渠道的建設上可見其對行業態勢的“完美洞察”。
完美日記并不滿足于網站銷售，即使在疫情影響下線上交易量明顯優于線下時，仍在線下體驗店的投入上花大手筆，因其明白傳統電商帶來的紅利只是暫時的，O2O電商模式是互聯網未來所趨。
人們的生活隨著地理位置服務（LBS）技術的不斷成熟而與互聯網高度結合，如今線上預判、線下交易的本地生活服務方式已逐漸普及，其彌補了B2C、B2B等傳統電子商務模式將貨物局限于網站銷售的短板，本地生活服務O2O化的潮流己經不可逆轉。
本地生活板塊由2011-2012年的“千團大戰”自由競爭形態，到2014年形成三家寡頭壟斷形態，美團網、大眾點評和百度糯米三家巨頭公司總共占據84%以上的團購市場份額，從此揭開了O2O產業互聯網的大幕。2015年10月，美團網與大眾點評網合并成立新公司——美團點評，這是占據本地生活服務業市場份額前兩名的O2O平臺型公司的合并。
合并后的美團點評發展至今，作為全國最大的本地生活服務類的平臺，以其為代表的O2O商業模式基本成熟。對于普通創業者來說，平臺成熟化意味著連接線上線下打造完整品牌形象的更多機會。
虧損大可不必？
完美日記渠道與營銷并重發展證明這條線上線下品牌聯動推廣之路的可行性。但不止黃錦峰有這樣的遠見，在O2O商業模式里營銷和渠道來得簡單得多。
隨著美團點評商家比重的加大，依托美團點評的企業已有很多。線上線下對接的機會有了，但怎樣真正做到聯動是創業者們需要思考的問題。
美團點評首先是一個流量轉化平臺，流量轉化則意味著留客和升單都要依靠線下來完成，線上運營與線下經營能夠融合至關重要，而大部分門店是將線上與線下割裂開的，最終變成了“上點評難增會員，不上點評又沒流量”的尷尬處境。
線上與線下能夠接軌，則需要創業者們將美團點評看成是一個門店經營管理的工具，即通過美團點評來管理品項、管理線下的服務并將其投射到線上，線上線下形成嚴整的引流轉化閉環。
不僅創業者們在互聯網“下半場”積極尋找“下一風口”，如今本地生活商家服務賽道中又出現了上千家代運營商。以璽牛運營為代表的一批優秀代運營商專注于O2O行業互聯網市場做出嘗試，分行業針對性運營繼承了傳統電商代運營的衣缽，全托管式營銷服務形成聯動閉環適應新興電商模式。或許這條賽道里出現“第二寶尊”只是時間問題。
浪潮已至、平臺已具，電商2.0時代能否延續傳統電商時期合作共贏的傳奇，就要看創業著們誰能跑馬圈地、成功突圍了！
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