- 組團營銷“辦卡送車” 信用卡發卡量虛增待解
- 2024年12月04日來源：中國證券報
提要：信用卡業務已從跑馬圈地時代進入存量競爭階段。在越來越多的信用卡組團營銷、機構精簡、權益迭代等運營策略的背后，是銀行力圖走出白熱化的拉新競爭、暫停內卷、走向合作的思路轉變；更是銀行重新審視成本和收益后，對尋找降本增效、精準營銷、創新驅動道路的苦苦求索。
“辦信用卡送禮品，先到先得，送完為止。”在北京市石景山區一家大型購物中心入口處，電子喇叭的吆喝聲循環播放，一條紅色橫幅上寫著“銀行活動辦信用卡免費送電動車/自行車”，“免費”二字特意加粗加大，十分搶眼。現場一張足有3米長的桌子，一側坐著十多位來自不同銀行的工作人員，解答每一位駐足者的疑問。日前，記者走訪北京市海淀區、朝陽區、豐臺區、石景山區等多個銀行信用卡活動駐點，了解到臨近年底多家銀行以組團營銷的方式，用豐厚的禮品吸引客戶辦理信用卡。
信用卡業務已從跑馬圈地時代進入存量競爭階段。在越來越多的信用卡組團營銷、機構精簡、權益迭代等運營策略的背后，是銀行力圖走出白熱化的拉新競爭、暫停內卷、走向合作的思路轉變；更是銀行重新審視成本和收益后，對尋找降本增效、精準營銷、創新驅動道路的苦苦求索。
不能忽視的是，以發卡數量等作為主要指標的基層業績考核制度仍是一座難以撼動的大山，由此導致的發卡量虛增、“睡眠卡”增多、業務風險加大等問題，在短期內似乎難以解決。近年來，信用卡發卡量、交易量的下滑進一步刺激了銀行在業務落地過程中對數量指標的追求。如何走出“業績論”怪圈，實現從量到質的蛻變，還需進一步探索。
辦卡禮價格越來越高
“我們有好幾種車型，電動車、公路車、山地車都在活動范圍內，只要辦理信用卡當場就可以騎走。”光大銀行信用卡現場營銷人員告訴記者，“近期我們在多個駐點流動舉辦活動，各類車型共有1萬輛，每天送500輛，送完為止。”
記者看到活動現場擺放著一排電動車和自行車，“今天已經送出好幾輛了，商場空間有限，能擺出來的款式不多，還有其他車型和顏色，如果喜歡的話可以去倉庫選。”另一位銀行營銷人員補充道。
不同車型對應著不同的辦卡要求，消費者獲得禮品其實并不容易。
“折疊公路車售價1200元，需要辦理4家銀行的信用卡；電動車售價3000多元，需要辦理8家銀行的信用卡，可以叫上家人一起來辦。”廣發銀行信用卡現場銷售人員向記者介紹。
記者了解到，現場共有交通銀行、郵儲銀行、中信銀行、興業銀行、民生銀行、光大銀行、廣發銀行、華夏銀行、平安銀行、上海銀行10家銀行，消費者只能在這些銀行中進行選擇。
除了辦卡數量的要求外，對于單家銀行而言，消費者還需滿足新客戶的身份，即此前從未申領過這家銀行的信用卡。此外，部分銀行對信用卡申請人的社保參保狀態、工資流水情況等有一定要求。
根據消費者的不同資質，每人申請到的信用卡額度不盡相同。“一般月工資流水穩定，且社保正常繳納的企事業單位職工，可以申請到5-10萬元額度，每家銀行的情況不大一樣，具體要看最終審批結果。”上述廣發銀行信用卡銷售人員說。
“申請人現場填寫資料，我們錄入銀行系統后，后臺進行審核，幾分鐘就能出結果，審核通過后，下載銀行App綁定信息并填寫收卡地址，接下來等著發卡就可以了。”現場工作人員介紹。
記者發現，上述集體營銷活動的禮品發放機制其實并不固定，對于部分猶豫不決的客戶，營銷人員會拿出降低辦卡張數、加送小禮品等優惠方案。現場除自行車、電動車等禮品外，還有行李箱、兒童汽車玩具、廚房小家電等。
消費者不僅可以現場辦理信用卡，還可享受銀行推出的上門辦卡服務。“只要辦卡張數大于4張，或需要多位家庭成員一起辦理的，我們幾家銀行可以上門為客戶辦理手續，客戶可提前選好車型，我們一并把禮品帶過去。”現場工作人員表示。
合伙出資搞出“大陣仗”
2024年四季度以來，銀行組團營銷信用卡活動在全國范圍內悄然興起，北京、上海、廣州、杭州等多個地區均有銀行聯合發起類似活動。例如，11月中旬，8家銀行購置1萬輛自行車，在廣州多個大型商圈等人流密集場所開展辦信用卡送自行車活動。
“選擇山地車、自行車等作為禮品，一方面，考慮到低碳出行的政策導向；另一方面，這些車輛價格較高，對消費者能夠產生足夠的吸引力。”上述光大銀行營銷人員告訴記者，“現在小家電、玩具等禮品已經很難吸引消費者參與活動了。”
家住北京市石景山區蘋果園街道的柴女士當即辦理了6家銀行的信用卡，帶走了1輛價值3500余元的電動車。“每天接送孩子上下學，家里電動車使用頻率很高。他們送的這款電動車與我家那輛品牌型號都一樣，現在只要辦卡就可以領走1臺，挺劃算的。”柴女士說。
也正是因為禮品價格走高，同時營銷費用走低，銀行組團營銷的訴求才變得強烈。在早已白熱化的信用卡拉新競爭中，不少銀行轉變思路，暫停內卷，走向合作。
“每家銀行出一部分經費，我們統一從廠家提貨，由于購買量大，有議價空間，整體成本可以下降。再加上自行車更新換代較慢，買一批可以辦多次活動，今年送不完明年可以繼續送。”現場一位銀行營銷人員告訴記者，“每家銀行只需派一兩位工作人員就可以，加起來有十幾個人，足夠滿足客戶的咨詢需求，而且一場活動只需置辦一套物料，整體上減少了人力物力開支。更重要的是十幾家銀行一起辦活動，相互背書，活動本身的影響力也能有所提升。”
各家銀行參加推廣的信用卡主要為基礎卡種，具體分為兩類，一類是各家銀行的普通信用卡，覆蓋所有基礎權益，第一年可免年費，第二年需使用一定次數后才可免年費；另一類為終身免年費的信用卡，但額度較低，權益較少。而部分銀行推出的特色卡種、聯名卡種等不在組團營銷辦卡范圍之內。
現場工作人員告訴記者，每位消費者允許持有多張信用卡，只要按照規定用途使用且沒有逾期等不良記錄，一般不會對個人征信產生影響。但他同時提醒：“若消費者辦理過多信用卡，在半年內辦理車貸、房貸等業務時，部分銀行可能會進行詢問或對貸款額度有一定限制。”
為進一步打消消費者辦卡的顧慮，現場工作人員表示：“卡片激活后只需要保留6個月就可以銷卡，用不用都可以。”
對此，招聯首席研究員董希淼告訴記者，過度組團營銷容易造成資源浪費，并不能給銀行帶來實際收益，“如果領取禮品設置的辦卡張數過多會造成過度發卡，不僅與信用卡新規方向不符，無法給銀行帶來實際收益，還會造成虛增發卡量，‘睡眠卡’增多等問題，增加信用卡業務風險”。
戰略調整后做好加減法
信用卡業務已從跑馬圈地時代進入存量競爭階段。今年7月，《關于進一步促進信用卡業務規范健康發展的通知》正式實施，進一步促使銀行轉變運營思路，踏上精細化管理、風險防控與創新驅動的轉型之路。
伴隨著行業擴張浪潮逐漸平息，部分信用卡專享權益開始“縮水”。據記者不完全統計，11月份以來，已有5家銀行發布公告，對2025年的信用卡相關權益進行調整。
與此同時，部分銀行對信用卡分支機構進行精簡。例如，11月15日，國家金融監督管理總局青島監管局批準了華夏銀行信用卡中心青島分中心終止營業的申請。
此外，不少銀行宣布停發多款信用卡，包括聯名卡、主題卡等。例如，農業銀行此前發布公告，于10月23日起停發27款信用卡產品；招商銀行自2025年1月16日起，將停止受理8款信用卡的辦卡申請。
業內人士認為，信用卡頻做減法，除銀行主動“擠水分”的需求外，也有近年來業務量萎縮背景下對成本控制的考量。
11月22日，央行公布的2024年二季度支付體系運行總體情況顯示，截至二季度末，全國信用卡和借貸合一卡共有7.49億張，環比下降1.53%。
發卡量的下滑趨勢在一定程度上影響了信用卡交易額、貸款余額的增長，進而對信用卡業務營收產生了影響。例如，招商銀行在三季報中提到，該行前三季度銀行卡手續費收入126.92億元，同比下降12.78%，主要原因是信用卡線下交易手續費下降。此外，截至9月末，中信銀行信用卡貸款余額4985.24億元，較上年末減少227.36億元，下降4.36%。
值得注意的是，銀行對信用卡業務的調整并非單純做減法，也通過增加新權益、調整手續費等方式，更好地滿足用戶需求。例如，建設銀行日前發布公告對部分高端卡種增加了大眾健身游泳、室內滑冰、高端酒店游泳健身等權益。
光大銀行金融市場部宏觀研究員周茂華認為，未來信用卡業務的核心競爭力應主要體現在提升用戶體驗感、增強用戶黏性方面。銀行需著力拓展信用卡使用場景，打造差異化功能，創新產品及服務，同時加強風險控制能力。
在董希淼看來，銀行業應加快轉變經營理念，調整信用卡業務發展戰略，優化發展模式，為持卡人提供息費和額度適中、特色鮮明的信用卡產品。探索客群差異化定位，明確客戶差異化準入標準，探索推出服務鄉村振興、新市民等專屬信用卡。匹配差異化風險管控措施，構建早期預警模型，豐富信用卡不良資產處置手段。
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