- 凈利再降 張小泉的“營(yíng)銷牌”該怎么打
- 2022年08月30日來(lái)源：北京商報(bào) 作者：張君花
提要：雖然在營(yíng)銷上下了“血本”，但從放緩甚至下滑的業(yè)績(jī)情況來(lái)看，似乎作用不大。戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，作為百年老字號(hào)，在品牌形象上以及行業(yè)壁壘上就已經(jīng)超出了同行業(yè)很多品牌。
上市一年，凈利下滑、市值跌半，張小泉百年老字號(hào)的光環(huán)正在消失。8月29日收盤，張小泉市值為24.77億元，距最高峰腰斬。前一晚，張小泉披露半年報(bào)，凈利下滑超兩成。業(yè)界有聲音傳出，這么費(fèi)力營(yíng)銷仍未達(dá)預(yù)期，這兩年張小泉的營(yíng)銷牌打錯(cuò)了？
凈利下滑超兩成
8月28日晚間，張小泉發(fā)布2022年上半年度財(cái)務(wù)報(bào)告，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為4.39億元，同比增長(zhǎng)32.79%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3428.95萬(wàn)元，同比下降22.52%。
針對(duì)凈利潤(rùn)的下滑，張小泉方面在財(cái)報(bào)中表示，受疫情對(duì)物流交付的影響以及對(duì)經(jīng)營(yíng)主體以上海為中心的線下零售渠道經(jīng)營(yíng)的影響，加上陽(yáng)江張小泉正式投產(chǎn)后尚處于產(chǎn)能爬坡期、單位制造成本偏高等原因，凈利出現(xiàn)下滑。
事實(shí)上，近兩年張小泉的業(yè)績(jī)發(fā)展呈放緩趨勢(shì)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年，張小泉凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)65.04%；2020年，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)6.8%；2021年，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1.96%。
業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期的同時(shí)，張小泉在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)也不盡如人意。自2021年9月上市以來(lái)，張小泉股價(jià)一路下跌。資料顯示，上市當(dāng)日張小泉股價(jià)一度上漲424.84%，沖上38.16元/股，收?qǐng)?bào)33.59元/股，當(dāng)日市值53.18億元。隨后股價(jià)一路下跌，截至8月29日收盤，張小泉的股價(jià)為15.88元/股，市值為24.77億元，距最高峰腰斬。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，張小泉業(yè)績(jī)下行的背后，除了疫情影響自身發(fā)展外，也有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的原因。
數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國(guó)有近3000家企業(yè)從事刀剪生產(chǎn)，2019年刀剪行業(yè)全國(guó)市場(chǎng)總量約991億元，按照營(yíng)業(yè)收入計(jì)算，張小泉在全國(guó)的市場(chǎng)份額僅為0.5%。
其中已經(jīng)登陸資本市場(chǎng)的也不在少數(shù)，比如成立于1998年的蘇泊爾，在全國(guó)范圍內(nèi)共擁有五大研發(fā)制造基地，其中明火炊具品類中刀具、廚房工具等產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有較好的知名度。成立于1993年的愛(ài)仕達(dá)也是其面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，據(jù)了解，愛(ài)仕達(dá)目前共有三大生產(chǎn)基地，同樣在炊具類產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)具有較高的知名度。
營(yíng)銷不靈了？
作為至今已有400多年歷史的百年老字號(hào)刀剪企業(yè)，張小泉一直都在努力改變老字號(hào)陳舊的品牌形象，吸引新一批年輕消費(fèi)者群體。為此，張小泉在營(yíng)銷上下足了功夫。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，張小泉銷售費(fèi)用投入1.17億元，同比增長(zhǎng)41%；2022年上半年銷售費(fèi)用投入7552萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)70.89%。
銷售費(fèi)用不斷增加的同時(shí)，張小泉也在不斷擴(kuò)張。據(jù)了解，僅在2022年上半年，張小泉新就新開(kāi)拓了12500個(gè)線下終端網(wǎng)點(diǎn)。同時(shí)在商超、購(gòu)物中心采取集中陳列模式增加品牌與產(chǎn)品形象的展示，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)；并大力投入發(fā)展新興電商，在各電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)類目旗艦店，有力扶持新開(kāi)拓類目產(chǎn)品的高速增長(zhǎng)。
在過(guò)去的2021年，張小泉在天貓、抖音、快手等平臺(tái)進(jìn)行多場(chǎng)直播帶貨。據(jù)張小泉官方消息，2021年，張小泉在新媒體及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面取得較大的進(jìn)展，全線上平臺(tái)總曝光量超過(guò)2.09億人次，同比增長(zhǎng)23倍；總互動(dòng)量29萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)42倍。2021年11月1日-11日，張小泉全網(wǎng)銷售額達(dá)2597萬(wàn)元+。
此外，張小泉還冠名《中國(guó)有嘻哈》等潮流綜藝節(jié)目，并在《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目中推出了“泉叔”IP形象，拉近與年輕人的心理距離，推升張小泉在年輕人中的品牌認(rèn)知度。
雖然在營(yíng)銷上下了“血本”，但從放緩甚至下滑的業(yè)績(jī)情況來(lái)看，似乎作用不大。戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，作為百年老字號(hào)，在品牌形象上以及行業(yè)壁壘上就已經(jīng)超出了同行業(yè)很多品牌。而張小泉加碼的電商直播帶貨，更多是一種以低價(jià)換流量的做法，用最低的價(jià)格換取流量的價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)導(dǎo)致增量不增利。同時(shí)隨著直播帶貨的投入，一定程度上會(huì)損害、影響品牌形象，企業(yè)很難在消費(fèi)者心中建立高端化發(fā)展的品牌形象。
針對(duì)重營(yíng)銷一說(shuō)，張小泉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，相關(guān)內(nèi)容以財(cái)報(bào)為主。不過(guò)張小泉此前在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，在國(guó)貨復(fù)興、國(guó)潮興起的當(dāng)下，張小泉將不斷迎合新時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求，推出適合特定消費(fèi)對(duì)象的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的造型、顏色和功能上多下苦功，嘗試跨界營(yíng)銷、IP合作以及利用新興傳播媒介，更好更大地?cái)U(kuò)大張小泉的品牌影響，服務(wù)更多的消費(fèi)者。
不可否認(rèn)的是，在加大營(yíng)銷的同時(shí)，張小泉在研發(fā)上的投入雖沒(méi)有營(yíng)銷的增幅大，但也是逐年上升的。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，張小泉研發(fā)費(fèi)用投入為2288萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)14.02%；2022年上半年，張小泉研發(fā)費(fèi)用投入1133萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)11.76%，占比不足3%。
張小泉官方也對(duì)外表示，未來(lái)將持續(xù)研發(fā)投入，力爭(zhēng)在刀具產(chǎn)品方面，不僅以鋒利見(jiàn)長(zhǎng)，更能充分考慮中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際，真正做到“更懂中國(guó)廚房”。
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