在2024年的最后一天，花王集團徹底關停了護發品牌SALA。1月2日，北京商報記者獲悉，花王集團旗下主打護發、頭發造型和身體護理的品牌SALA已正式全線關停。從2023年底宣布停售部分產品到如今的徹底關停，花王集團沒能救下SALA。實際上，花王集團的關停收縮只是日妝潮退的一個縮影，在過去的一年里，包括資生堂、高絲在內的多個日妝企業輪番上演了多品牌關停的戲碼。

戰略性“收縮”

SALA為花王集團下屬公司佳麗寶旗下護發品牌，產品涉及身體保養、美發、香水香氛三大類。早在2023年底，花王集團就宣布在之后的發展中將陸續關停Freshel(膚蕊)、美白品牌Blanchir superior(馥蘭皙兒)、美發品牌SALA三個品牌。當時，花王集團停售了SALA部分產品。

根據公開資料，SALA所在佳麗寶公司曾支撐花王集團成為日妝第二大美妝集團，隨著三個品牌的陸續關停，佳麗寶的發展似乎并不理想。

實際上，在剛剛過去的2024年中，花王集團陸續關停了多個品牌。除了佳麗寶旗下的三個品牌外，2024年初，花王集團宣布停售旗下已有30年歷史的平價彩妝品牌AUBE；4月，宣布關停彩妝品牌COFFRET D'OR；11月，高端美妝品牌EST天貓海外旗艦店宣布停止運營。

花王集團此前發布中期計劃“K27”，該計劃旨在通過精簡品牌、優化投資組合、加強全球市場布局和提升高端品牌競爭力等實現利潤的增長和復蘇。顯然，在花王集團的規劃中，戰略性收縮仍將繼續。不過伴隨品牌關停，花王集團也在將更多精力放在重點品牌的發展上。花王集團方面此前對北京商報記者表示：“集團正積極推進品牌‘芙麗芳絲’和‘珂潤’在中國市場的本土化產品開發步伐，專注于滿足中國消費者的需求，尤其是年輕一代。目前，這兩個品牌已在中國推出了本地生產的商品。”

尋求增長

花王集團的“退守”間，是其想要打破業績增長困境的無奈。

單從花王集團近兩年的業績數據來看，其發展并不理想，尤其是在中國市場，花王集團一度面臨業績下滑的困境。

根據財報數據，2024年上半年，花王集團凈銷售額為7880億日元(約合人民幣383億元)，同比增長6.7%；凈利潤更是同比增長152.8%至448億日元(約合人民幣21.86億元)。化妝品所在的消費品事業部門在日本、美洲、歐洲均取得不同程度的增長，而中國所在的亞洲地區成為唯一一個銷售額下滑的市場，其銷售額下滑2%至1111億日元(約合人民幣54.2億元)。

花王集團多次在財報中提及其在中國市場正在面臨零售增速放緩、市場競爭激烈等因素影響的問題。如2023年，花王集團在財報中提及，亞洲市場銷售額下降5.6%，中國市場的增長乏力成為影響因素之一。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，花王集團作為一個個人護理及家居護理等多品牌多品類日化巨頭，它的存在感比寶潔、歐萊雅、聯合利華等更低，這可能是其品牌經營管理能力所造成的，也與日本品牌逐漸在中國遇冷的大趨勢有關系。

“花王集團在中國市場快速變化的情況下未及時調整戰略，導致產品無法滿足消費者需求；如果產品的質量、品牌形象等方面與其他競爭對手存在差距，會導致競爭力下降；消費者購買力下降、線上線下渠道競爭激烈等因素也可能對花王集團的業績造成影響。”IPG中國首席經濟學家柏文喜補充道。

業績難言樂觀的背景下，花王集團不得不進行戰略轉型，關停部分品牌只是尋求增長戰略中的一環，但能否通過戰略調整實現業績增長，還要看花王集團后續的發展。

就品牌關停及未來發展相關問題，北京商報記者對花王集團進行采訪，但截至發稿未收到回復。

日妝退潮

花王集團的種種，其實只是日妝當下的縮影。實際上，包括資生堂、高絲等在內的日妝企業近兩年都在以收縮為主導的戰略下陸續關停多個品牌。

先看高絲，2024年12月，高絲全國撤柜的消息不脛而走。當時北京商報報道，高絲在北京、山東等地開啟撤柜計劃。同年4月，高絲在其淘寶官方旗艦店宣布在2024年4月19日結束運營。此外，在2024年三季度決算說明會及中長期愿景說明會網絡會議上，高絲管理層表示，將通過高性能產品集中精力，確保盈利性。

再看資生堂，2024年12月，資生堂旗下敏感肌品牌program安肌心語天貓官方旗艦店發布閉店公告；同年7月，旗下高端護膚品牌BAUM葆木因戰略調整，決定停止在中國市場的產品銷售。6月，資生堂與私募股權公司CVC Capital Partners(以下簡稱“CVC”)簽訂股權轉讓協議，將公司所持有的FineToday Holdings Co.,Ltd.股權全部轉讓給CVC旗下公司，其中包括fino芬濃、KUYURA可悠然、SUPER MiLD惠潤、TSUBAKI絲蓓綺等10個品牌。3月，傳出資生堂旗下茵芙莎大面積撤柜的消息等。

在資生堂、高絲等企業的財報中，日妝在華遇冷，核污水的影響是重要因素。不過拋開難以改變的大環境，國貨的崛起以及歐美美妝集團的加緊布局也在一定程度上侵占了日妝市場份額。顯然，隨著市場競爭加劇，日妝想要獲得更有利的市場份額，或許需要更多的付出。