- 老牌內衣品牌黛安芬撤出內地市場
- 2025年11月21日來源：北京商報
提要：談及黛安芬，其最出名的或許是鋼圈內衣。根據公開資料，2001年至2002年，黛安芬將“夢醉霓裳橋”內衣時尚展引入中國內地市場，歷時100天巡回30個城市，演出近200場，讓其“鋼圈內衣”概念深入人心。可以說黛安芬是最早將“鋼圈內衣”引入中國的外資品牌之一。而對于很多老牌內衣品牌而言，起家布局的基本是鋼圈內衣，雖然在后續的發展中也進行變革迎合新的需求，但效果并不理想。
在快速迭代的女性內衣市場，鋼圈內衣正在成為過去時。11月20日，有消息稱，中高端內衣品牌黛安芬將于2025年12月31日在中國內地全面撤柜。就撤出中國內地市場相關問題，北京商報記者對黛安芬進行采訪，但截至發稿未收到回復。
談及黛安芬，其最出名的或許是鋼圈內衣。根據公開資料，2001年至2002年，黛安芬將“夢醉霓裳橋”內衣時尚展引入中國內地市場，歷時100天巡回30個城市，演出近200場，讓其“鋼圈內衣”概念深入人心。可以說黛安芬是最早將“鋼圈內衣”引入中國的外資品牌之一。而對于很多老牌內衣品牌而言，起家布局的基本是鋼圈內衣，雖然在后續的發展中也進行變革迎合新的需求，但效果并不理想。
老牌內衣品牌集體發展不佳，和消費者對于內衣不同需求以及更注重自我感受等變化趨勢有著直接的關系。在社交平臺，有不少消費者認為黛安芬穿著不舒適，碼數不合身，難穿又貴。根據黛安芬旗艦店信息，大部分文胸產品的單價在200-300元之間，少部分產品單價高達600元左右。雖然黛安芬在近幾年嘗試推出了無鋼圈舒適型內衣，但鋼圈內衣依然是該品牌的主要產品。
事實上，黛安芬的撤退收縮并不是個例。此前，日本內衣品牌華歌爾集團公布截至2025年3月31日的2024/25財年全年業績報告，這一年，華歌爾總營收同比下降7.1%至1738.96億日元。對于營收的下滑，華歌爾在財報中如此解釋“核心產品——女性內衣在主要國家的銷售持續低迷”。
與老牌內衣的鋼圈形成明顯對比的是，更關注舒適、功能性的新興內衣品牌正在崛起，并正在成為消費者選擇的主流品牌。2016年，內衣品牌Ubras成立，2018年推出的“無尺碼內衣”，解決了女性在購買內衣時面臨的尺碼選擇難題。與此同時，主打舒適無鋼圈的內外、無標簽的蕉內等紛紛崛起，并抓住近兩年運動風口，在運動、舒適領域不斷拓展。根據公開數據，2024年“雙11”，內衣品牌天貓“雙11”排行榜中，排在前五的分別為Ubras、蕉內、Victoria's Secret、優衣庫和有棵樹。顯然，當下的內衣市場，老牌子正在逐漸失去陣地。
知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪接受北京商報記者采訪時表示，黛安芬此番的撤退，是沒能跟上內衣市場的變革節奏。黛安芬長期主打鋼圈內衣，雖補推舒適系列，但難改消費者心中的固化印象，錯失無鋼圈主流賽道。且其線上布局遲緩，單價還比本土品牌高30%，版型也不符合中國女性體型，種種因素之下，只能選擇退場。
要客研究院院長周婷表示，老牌內衣品牌走下坡路，是由內因和外因共同造成的，老品牌自身普遍存在品牌形象老化、產品創新乏力門店依賴度過高、客群定位模糊等問題。外部則主要來源于消費需求變化以及市場競爭，舒適安全環保已經代替塑形搭配審美成為內衣行業新趨勢，但老品牌一般無法對市場變化做出快速反應。
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