夏日未到，知名冰淇淋品牌夢龍營銷動作頻頻。近日，聯合利華旗下高端冰淇淋品牌夢龍首次在中國市場推出甜筒產品“醇巧筒”，以34.9元/盒（3支裝）的定價登陸盒馬、7-11等渠道，并借助全球代言人王嘉爾的巨幅廣告及社交平臺造勢，拉開夏日營銷序幕。此舉正值聯合利華宣布分拆冰淇淋業務之際，面對中國市場份額被伊利、蒙牛擠壓的挑戰，夢龍試圖通過新品高端化定位與明星效應突圍，但漲價策略與本土品牌的“質價比”競爭仍存隱憂。

營銷造勢

近日，記者注意到，在部分盒馬、7-11、羅森等線下渠道，貼上了夢龍冰淇淋新品“醇巧筒”的海報。據了解，這是夢龍首次在中國市場推出甜筒冰淇淋。

臨近夏日，夢龍的營銷舉動不止于此。3月28日，在北京姚家園萬象匯、廣州番禺萬達廣場和上海長風大學城，掛出夢龍品牌全球代言人王嘉爾手持冰淇淋的巨幅海報。借助“夢龍品牌全球代言人王嘉爾”話題熱度持續上升，截至目前該話題在微博上已有1億閱讀量。

值得注意的是，這波營銷攻勢前不久的3月20日，聯合利華冰淇淋總裁Peter ter Kulve正式宣布，“夢龍冰淇淋公司”成立。據悉，新公司標識沿用和路雪心形LOGO，LOGO上面則是夢龍的英文“MAGNUM”。成立新公司只是獨立的第一步，Peter ter Kulve此前曾表示，聯合利華分拆冰淇淋業務有數個關鍵步驟，分別是建立新的法律實體、設計獨立的運營模式，以及完成財務和實體分離。

作為全球最大冰淇淋企業，目前聯合利華的冰淇淋業務占據全球20%的市場，旗下擁有全球銷量前10名冰淇淋品牌中的5個，包括Magnum（夢龍）、Ben&Jerry's（本杰瑞）、Breyers（布雷耶）、Walls（和路雪）和Cornetto（可愛多）。其中，夢龍已成為10億歐元的超級大單品，而冰淇淋業務整體營業額接近83億歐元。

從出售到分拆

2024年3月，時任聯合利華首席執行官的司馬翰提出剝離冰淇淋部門。聯合利華曾與多方討論出售的可能性。此前這一業務的估值高達150億英鎊。到了2024年底，聯合利華決定放棄出售冰淇淋業務，轉而選擇分拆。

根據最新披露的2024年年度財報，聯合利華表示，有望在2025年底前完成冰淇淋業務的分拆。Jean-Francois van Boxmeer已被任命為冰淇淋業務分拆后的候任主席，其目前擔任沃達豐集團董事長和喜力控股的非執行董事，曾擔任15年的喜力CEO。

冰淇淋業務被剝離的背后，是聯合利華旗下和路雪公司近年來業績增長的焦慮。公開財報顯示，2022—2023年，聯合利華冰淇淋業務的總規模都是79億歐元，但銷量下滑明顯，主要靠提價來維持業績。根據最新數據，截至2024年，和路雪在中國冰淇淋市場的份額位居第二，其市場份額正受到本土品牌如伊利和蒙牛的強勁挑戰。

根據聯合利華披露，去年中國市場為聯合利華冰淇淋的前五大市場，營收占比為5%，據此推算，聯合利華中國冰淇淋業務去年營收約為30億元。財報顯示，2024年上半年，伊利冷飲業務營收約為73.22億元，連續29年位居全國第一。2024年，蒙牛冰淇淋業務營收為51.75億元。

據艾媒咨詢數據，中國冰淇淋行業市場規模目前已突破1600億元，并預計在未來幾年內保持逐年上漲。但根據天眼查數據顯示，截至今年4月，國內有近7.3萬家冰淇淋相關企業，競爭異常激烈。

香頌資本執行董事沈萌表示，“將冰淇淋業務分拆，聯合利華專注于日化產品，可以明晰兩個業務的戰略定位，夢龍冰淇淋在國內一直保持較高價格的產品區間，而近年來受經濟形勢影響，邊際消費群體明顯縮小，這是市場需求結構的變化，而夢龍向中低價格下沉也未必能與本土品牌競爭，所以夢龍分拆后更應該穩固核心消費群體，深挖這一群體的潛在需求，并靜待市場消費景氣回升”。

沈萌進一步表示，“離開聯合利華，一些協同資源不再能夠共享，夢龍需要自己應對夏季消費高峰期的市場競爭，所以提前熱身有助于更好發揮”。

漲價不是萬能牌

“現在冰淇淋市場主要比拼的是質價比。”一位冰淇淋業內人士向北京商報記者表示。近年來，冰淇淋市場銷量呈現整體增速放緩的趨勢，市場競爭愈發激烈，主流品牌間內卷價格。

根據財報，2024年，聯合利華毛利率為45%，達到了十年來的最高水平。雖然聯合利華并未直接公布冰淇淋業務的毛利率，但其財報中提到，2024年，冰淇淋業務的基礎營業利潤率提高了100個基點，這得益于毛利率的提升，從而支持了品牌和營銷投資的增加，“盡管可可和乳制品成本在上漲，但利潤率仍實現了這一增長”。

事實上，聯合利華冰淇淋業務提升主要靠漲價。2023年，該業務基本銷售額增長2.3%，其中定價增長8.8%，銷量下降了6%。2024年，聯合利華冰淇淋業務的營業額為83億歐元，同比增長4.5%。其中，基礎銷售增長3.7%，基礎銷量增長1.6%，定價貢獻2.1%。

楊懷玉認為，“應對本土品牌低價競爭的策略關鍵在于繼續強化夢龍的高端品牌形象，通過產品創新和品質提升，增加產品的附加值，滿足消費者對高品質冰淇淋的需求。同時加強與線下渠道的合作，如超市、便利店等，提高產品的鋪貨率和可見度。積極拓展線上渠道，如電商平臺、直播帶貨等，利用互聯網的優勢擴大銷售范圍”。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，“分拆對夢龍來說有利也有弊，有利在于資金、資源的使用更聚焦，不利在于缺少整個產品矩陣的支撐，協同效應是否會減弱，有待進一步觀察。聯合利華作為外資品牌，其毛利率偏高，背后就是價格還有下降的空間”。

近年來，消費者對冰淇淋的性價比要求提高，價格敏感度上升，導致傳統品牌的市場表現有所下滑。同時，聯合利華提到，預計2025年可可和乳制品成本的持續上漲將對利潤率造成壓力。

此外，相對于和路雪、可愛多、夢龍等大眾品牌，聯合利華旗下Ben&Jerry's等高端品牌在中國市場的滲透率較低，主要面向一線城市消費群體，對整體冰淇淋業務貢獻較低。

對于獨立運營后，是否會調整在中國的分銷策略、是否會加大投資力度等問題，北京商報記者通過郵件向和路雪中國發出采訪函，但截至發稿未收到回復。