- 信用卡“退潮”，銀行如何打好“存量”市場保衛戰？
- 2025年09月12日來源：證券時報
提要：信用卡進入存量時代的聲音由來已久，但到了2025年，種種跡象表明，或許用“退潮”來形容信用卡行業更為準確。上半年，在上市國有行和股份行中，過半數量的銀行信用卡貸款余額較年初下滑。
信用卡進入存量時代的聲音由來已久，但到了2025年，種種跡象表明，或許用“退潮”來形容信用卡行業更為準確。
上半年，在上市國有行和股份行中，過半數量的銀行信用卡貸款余額較年初下滑。
每經資料圖
從銀行公布的數據來看，近年來，信用卡的消費額或交易額亦呈走低態勢，更直白地揭示了信用卡的“退潮”跡象。
如何在“退潮”期謀變？多家銀行紛紛出招。例如，交通銀行開始系統性布局縣域消費市場，尋找新的增量；農業銀行、廣發銀行推出高端卡產品；招商銀行提出高質量獲客。
退潮：信用卡貸款余額、交易額等整體下降
2025年，對于很多銀行的信用卡業務來說，是非同尋常的一年。
2025年中報顯示，中國銀行信用卡貸款余額5224.99億元，較2024年末下降13.88%。iFinD數據顯示，這是中國銀行信用卡貸款余額自2020年以來首次出現環比（以半年度為周期，下同）下滑。
類似的情況也出現在建設銀行、郵儲銀行、招商銀行等身上。例如，郵儲銀行的信用卡貸款余額在2025年上半年出現近10年來最大環比跌幅，跌幅為5.67%；建設銀行的信用卡貸款余額一貫走勢堅挺，但在2025年上半年出現自2010年以來的首次環比下滑，下降幅度為1.04%。
比信用卡貸款余額更早出現下滑的，是信用卡貸款余額在貸款總額中的占比。從更早的時間來看，大多數國有行在2019年之后，信用卡貸款余額占比便整體震蕩走低；而大多數股份行在2019年之后，信用卡貸款余額占比就已經呈現明顯的下滑趨勢。
不少上市銀行的信用卡年累計消費額或交易額亦在2019年之后陷入增長停滯。其中，去年交通銀行和中信銀行的信用卡年累計消費額或交易額的同比下降幅度均超過10%。
此外，多數銀行的信用卡業務收入也明顯收縮。招商銀行和中信銀行每年都會公布信用卡業務的財務數據，通過這兩家銀行的數據可以一窺全貌。招商銀行的信用卡業務收入在2022年達到峰值，為920.50億元，隨后開始逐年小幅下降；而中信銀行的信用卡業務收入峰值出現在2020年，為614.98億元，之后也呈現出下降態勢。
種種跡象表明，曾經風光的商業銀行信用卡業務，已經進入“退潮”階段。
其實，“退潮”之前，信用卡進入存量時代的聲音盛傳已久。中國人民銀行公布的數據顯示，銀行業的信用卡和借貸合一卡發卡量在2021年就已經見頂，此后逐年收縮。
政策層面，2022年，中國人民銀行等部門發布《關于進一步促進信用卡業務規范健康發展的通知》。通知要求，強化睡眠信用卡動態監測管理，連續18個月以上無客戶主動交易且當前透支余額、溢繳款為零的長期睡眠信用卡數量占本機構總發卡量的比例在任何時點均不得超過20%（附加政策功能的信用卡除外），超過該比例的銀行業金融機構不得新增發卡。
轉向：全面風控、審慎經營已成為新常態
信用卡業務曾一度被多家銀行列為零售業務和數字化轉型的“排頭兵”。
例如，建設銀行在2010年年報中提到，“從奪取未來零售業務戰略主動權的高度推進信用卡業務發展”；中信銀行2014年年報中提到，深化零售二次轉型，包括支持信用卡業務跨越式發展等。
實際上，相較于國有行，股份行相對更重視信用卡業務的發展。記者獲悉，由于國有大行的零售貸款有住房按揭貸款作為支撐，股份行對信用卡貸款的依賴程度更加明顯。在信用卡“跑馬圈地”階段，部分股份行的信用卡貸款占貸款總額的比例甚至一度接近25%，而國有行的這一比例普遍在10%以內。
不過，隨著信用卡行業的風險逐漸暴露，2019年前后，多家銀行逐漸將信用卡風險管控列為重點工作之一。
以中信銀行為例，2019年年報提到，該行信用卡業務以“調結構、控風險、強科技、提效率、高質量發展”為思路，并強調全面風險管理。
招商銀行也在其2019年年報中提出秉持審慎的風險偏好，把握業務增長節奏和結構，有效平衡風險和收益，尋求信用卡業務持續健康發展。
智研咨詢產業分析師陸寶英此前在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，從行業發展來看，當前中國信用卡行業的生存環境正面臨諸多變化。一是銀行間產品服務同質化嚴重。近幾年，各家銀行信用卡產品、權益、活動、服務及目標客群同質化嚴重，導致信用卡行業整體陷入激烈競爭狀態。激烈競爭不僅使信用卡獲客成本飛速上升，還間接導致存量客戶忠誠度低，這讓各家銀行每年付出了較大的維護成本，卻無法在信用卡業務上實現有效的投入產出效應。
二是行業的產品服務有效供給不足。近年來，中國中高端客群規模日益增長，對信用卡行業差異化、個性化等升級服務需求日益迫切，但行業內部提供的產品服務供給已無法有效匹配其相關升級需求，兩者之間的結構化失衡矛盾日益凸顯。
三是互聯網主體的跨界競爭導致行業發展空間被逐步侵蝕。2014年起，一些互聯網巨頭推出大量類信用卡產品，這些產品憑借流量、場景、科技創新等方面的競爭優勢，嚴重侵蝕傳統商業銀行的信用卡市場。
對于信用卡市場的轉變，從業人員有切身的體會。某銀行信用卡中心工作人員告訴記者，“以前大家說得最多的一個詞是‘跑馬圈地’，在新增客戶上的投入很大，而這兩年跟同業交流發現，很多銀行信用卡的新增客戶量在下降，行業逐漸轉向存量競爭。銀行同質化競爭激烈，導致存量客戶在各家銀行轉來轉去，今天這家銀行的信用卡用著不開心了，客戶就可能注銷掉，換成另外一家，還能領到銀行贈送給新客戶的禮品。”
同時，流通的存量客戶也在減少持卡量。他對記者坦言，在前期的“跑馬圈地”階段，很多存量客戶辦理了多家銀行的信用卡，但平時常用的只有其中一張，其他卡則處于閑置狀態。這些閑置的信用卡，可能面臨注銷的命運。“一方面客戶自己可能會注銷掉，另一方面，監管要求銀行強化睡眠信用卡動態監測管理，長期無交易且無透支余額、溢繳款的信用卡可能會被清理。”
謀變：挖掘區域市場潛力，精耕高端客群
如何在“凜冬期”實現轉型，對于銀行的信用卡業務來說，仍然是一場持久戰。
有業內人士在《“被倒逼”的信用卡存量經營》一文中，針對信用卡存量經營，談了精細化經營的一些思路和實踐。該業內人士提出，風險分群經營，高風險客戶清退，中低風險客戶強化。
針對高風險客戶，主要策略是有節奏地逐步清退，包括但不限于強制?？?、額度壓降、交易限制等措施，只有將虧損資產壓降到合理水平，資產組合和資產結構盈利能力、抗風險能力才更強。
對于中風險客戶，尤其是中風險優質客戶，有條件地篩選其中資信條件較好的客群，定向拉升交易，做厚賬單，因為這部分客戶既能賺錢又能抵御風險。
前述某銀行信用卡中心工作人員告訴《每日經濟新聞》記者，當前銀行在信用卡經營策略上做了很多調整，比如獲客的作業模式發生了變化。原來較多采用的方式是在地鐵口或路邊開展地推，以開卡贈送小禮品的方式吸引新客戶，現在則更多依靠互聯網渠道營銷，主要跟頭部互聯網大廠合作，尤其是具備第三方支付資質的平臺。
客戶經營方面，過去，銀行的資源主要集中在新客戶上，對存量客戶的維護較弱。隨著存量時代的到來，獲客成本越來越高，銀行開始將更多的資源轉向提升存量客戶價值，避免存量客戶流失。
進入存量競爭周期，除了調整經營策略，經營思想的轉變也許更加迫切。資深信用卡專家董崢此前對記者表示，發卡銀行應該清醒地意識到市場的變化已經深刻影響到信用卡業務的發展，亟待在經營思想上有所轉變。如今的信用卡市場已經進入了“買方市場”時代，用戶并不缺乏可使用的信用卡，可以隨意選擇那些能為他們帶來更多實惠、更大附加值的產品。
《每日經濟新聞》記者梳理發現，近兩年，銀行已經在信用卡業務上進行了諸多改變，以謀求破局。
一是重視屬地分行經營，挖掘區域市場潛力。例如，交通銀行信用卡開始系統性布局縣域市場，推出“百縣萬店惠民生”活動。交通銀行信用卡中心日前發文稱，該行信用卡充分依托全國分支行構建的立體服務網絡，聚焦經濟活躍、消費潛力突出的縣域地區，以場景滲透、生態融合和政企協同為抓手，系統構建涵蓋基礎消費、改善型消費與新型消費的三級升級體系，激活縣域消費內生活力。
二是精耕高端客群。隨著大量聯名卡、主題卡陸續停發，近期多款高端信用卡產品也開始亮相，比如，農業銀行的美國運通黑金信用卡、廣發銀行萬事達臻瑞世界黑卡等，通過豐富的權益、超高的品級，鎖定高凈值客戶群體。而廣發銀行早已提出“優風控、優客戶、優管理，進融合、進協同、進服務”的信用卡業務轉型發展思路。
三是高質量獲客。在控風險成為信用卡業務發展的基調之后，高質量獲客策略被各銀行紛紛擺上桌面。例如，招商銀行在2025年半年報中提出“持續推進高質量獲客”。
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