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這個周末，亞馬遜海外購在上海愚園路上落地了一家快閃店，這是這家海外巨頭在中國電商市場的新動作。

界面新聞在現(xiàn)場看到，糖果色的主題空間里，擺放著戶外裝備、家居用品、美妝、電子以及健康等多品類的明星爆款和小眾產(chǎn)品，現(xiàn)場設(shè)計成打卡展示的形式，吸引年輕人駐足“種草”、拍照分享。

就在快閃店正式對外開放前，亞馬遜海外購宣布，其2025年“黑五”將于11月20日至12月2日開啟，期間將有超35個品類、3萬個國際品牌的逾300萬海外商品參與黑五大促。

在中國，電商已經(jīng)算不上是一個性感的生意，甚至很“卷”，市場份額大多都被本土大廠包圓，但亞馬遜仍然對此充滿了興趣。

事實上，亞馬遜海外購早在2014年就已推出，是亞馬遜全球第?個跨境海淘購物站點。全球零售巨頭該如何破局中國市場？總體思路上，亞馬遜海外購的選擇之一是“小而美”的差異化切口。

比如在大促時間上，中國電商的大促此起彼伏，雙11剛剛創(chuàng)下歷史最長記錄，“黑五”緊跟著雙11，消費者難免對大促產(chǎn)生審美疲勞的情緒。

面對這一挑戰(zhàn)，亞馬遜海外購亞太區(qū)及亞馬遜新加坡電商負責人李巖川在采訪中對界面新聞表示，亞馬遜海外購的核心是靠商品獨特性、品質(zhì)、價格優(yōu)勢及服務來吸引和留住用戶，而非單純參與促銷混戰(zhàn)。

首先，面對國內(nèi)大促復雜規(guī)則的痛點，“價格透明與簡化”是亞馬遜海外購的應對策略之一。亞馬遜海外購推出“黑五價”，在結(jié)算頁面，消費者一眼就可以看到含稅、運費后的最終價格，無需湊單，減少計算成本。

李巖川觀察到，今天中國消費者已經(jīng)不止于“追求低價”，而是注重全鏈路服務與品質(zhì)，這對清關(guān)、物流、商品詳情、售后、搜索體驗等全鏈條服務提出了更高要求。

“我們不會為了短期目標而犧牲服務質(zhì)量”，李巖川表示，在寧波保稅倉與順豐國際直郵雙重物流支持下，保稅倉訂單最快可實現(xiàn)2日達。

過去兩年里，亞馬遜海外購持續(xù)加碼中國。當前亞馬遜海外購已有APP、微信小程序、京東旗艦店三個渠道。

其中，行業(yè)話題度、關(guān)注度最高的當屬去年11月與本土巨頭的合作。亞馬遜海外官方旗艦店正式上線京東平臺，界面新聞了解到，亞馬遜海外旗艦店在整個京東進口業(yè)務里，拿到了排名靠前的頭部位置。

線下快閃店則是亞馬遜海外購本土化的最新嘗試。李巖川認為，快閃店契合了當下City Walk的熱門文化，通過主題設(shè)計、互動玩法，可直接對話年輕群體的興趣點，強化品牌的年輕感認知。

事實上，早在2004年亞馬遜就通過收購中國本土電商卓越網(wǎng)進入中國市場，但隨后十多年里，面對阿里巴巴、京東等巨頭夾擊，亞馬遜中國的電商市場份額逐漸落于下風。

2019年，亞馬遜正式停止中國國內(nèi)電商業(yè)務，并將戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向聚焦于以"全球開店"和"海外購"為核心的跨境貿(mào)易業(yè)務，還有云計算的科技底層服務。

不過，“海外購”所在的進口電商賽道競爭同樣激烈，市場經(jīng)歷了多輪混戰(zhàn)與整合，過程中網(wǎng)易考拉被天貓國際收購乃至消化，直到今天，行業(yè)由大廠勢力——天貓國際，京東國際，抖音全球購，幾乎包攬了進口電商份額前三的位置，唯品會、得物等第二梯隊的電商平臺也都基于自身平臺的特點切入市場。

中國消費市場的潛力，是亞馬遜海外購持續(xù)探索和發(fā)展的確定性基礎(chǔ)。李巖川表示，從宏觀角度來看，進口跨境電商增速略慢于大盤，但今天海淘圈層獨特的小眾和全球文化、細分的垂直領(lǐng)域，以及更多中國消費者不斷探索、連接世界多種生活方式的消費需求，支撐了海淘市場的持續(xù)增長。

面對激烈的市場競爭，亞馬遜海外購今天選擇發(fā)揮其全球資源與數(shù)據(jù)優(yōu)勢。

李巖川指出，“在十年以前，我們不敢說能如此深入地了解用戶的小眾需求，選品不夠豐富，這是第一；第二，社交媒體當時還不發(fā)達，沒有辦法提供足夠豐富的信息量供我們捕捉。第三，也沒有相應的工具。”

背靠亞馬遜的技術(shù)基礎(chǔ)，“海外購”有機會洞察社交媒體上的小眾需求和流行話題，反向指導選品，如海外趨勢品牌如Owala保溫杯、Ninja廚電，在海外大火的同時已經(jīng)快速引入中國。

盡管亞馬遜海外購在中國市場找到了一條差異化發(fā)展路徑，但未來仍面臨多重挑戰(zhàn)。

首先，中國市場競爭格局已經(jīng)相對固化。市場已基本被本土大廠瓜分完畢，這些競爭對手不僅擁有更龐大的用戶基礎(chǔ)，更關(guān)鍵的是它們對中國消費者習慣的深度理解。

一位資深行業(yè)觀察人士向界面新聞指出，中國消費者已經(jīng)習慣了天貓、京東的極速物流，直播電商的沉浸式購物體驗，這對亞馬遜海外購的本地化服務能力構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。比如在跨境實名認證、進口費用層面，今天亞馬遜海外購還需要持續(xù)進行消費者教育。

甚至今天進口生意已經(jīng)不單單發(fā)生在電商平臺上了，依靠章小蕙的明星IP影響，小紅書直播捧紅了MY.ORGANICS、Gotukola等一批海外品牌，用戶注意力與消費行為的分散，要求外來者必須投入更多精力，去適應中國獨特的社媒營銷生態(tài)。

“小而美”策略本身也意味規(guī)模天花板。競爭對手也在持續(xù)加碼海外小眾品牌的引入，如天貓國際近年來不斷強化其在歐美、日韓等地的品牌招商，京東全球購也在加強供應鏈優(yōu)勢，亞馬遜海外購的選品策略能否站穩(wěn)一席之地，仍需時間檢驗。

在這個意義上，亞馬遜海外購在中國市場所面臨的競爭還遠未結(jié)束。