記者獲悉，在即將發(fā)布2025財年第一季度業(yè)績的前夕，耐克突然換帥，調(diào)任已退休四年的“老將”埃利奧特·希爾（Elliott Hill）接替唐若修（John Donahoe）擔(dān)任集團(tuán)全球總裁兼首席執(zhí)行官。

換帥信息披露后，耐克股價大幅上漲，截至最新交易日收盤價，耐克股價上漲約7%。

下調(diào)2025財年收入指引，DTC戰(zhàn)略“過度傾斜”被詬病

對于換帥的原因，耐克方面并沒有直接回答，但執(zhí)行董事長Mark Parker表示：“鑒于我們對未來的需求、過去的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，經(jīng)過深思熟慮，董事會認(rèn)為Elliott Hill有全球?qū)I(yè)知識、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、對我們行業(yè)和合作伙伴的深刻理解，再加上他對運(yùn)動、我們的品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者、運(yùn)動員和員工的熱情，使他成為領(lǐng)導(dǎo)耐克下一階段增長的合適人選。”

未來業(yè)績的增長或是耐克董事會及投資者們最關(guān)注的問題。在今年6月份披露的2024財年業(yè)績中，耐克營收僅同比微增0.39%至514億美元，這是耐克自2010年以來（除2020年外）營收增幅最低的一年。同時，耐克還下調(diào)了2025財年全年的收入指引。受此影響，耐克不僅股價承壓，股票評級也被下調(diào)。

雖然耐克仍是全球體量最大的運(yùn)動品牌，但業(yè)績增速已有所落后。相較于耐克的營收增速，在最新披露的第二財季業(yè)績中，阿迪達(dá)斯?fàn)I收增長超10%，安踏體育上半年營收錄得13.8%的增幅。此外，在中國運(yùn)動消費(fèi)市場，耐克已被安踏大幅趕超。

對于業(yè)績低迷的原因，有分析師認(rèn)為，耐克在2020年提出的“DTC（直接面向消費(fèi)者）戰(zhàn)略”，使得公司與批發(fā)合作伙伴關(guān)系疏遠(yuǎn)，導(dǎo)致如今耐克批發(fā)業(yè)務(wù)收入大幅下跌，也為競爭對手奪取耐克市場份額打開了大門。同時，與批發(fā)合作伙伴溝通的減少，也對公司的產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢造成了影響。

上述提到的“DTC戰(zhàn)略”，就是唐若修于2020年1月?lián)文涂巳駽EO后提出的改革計劃之一。唐若修此前曾在咨詢公司貝恩、eBay等工作，擔(dān)任耐克CEO后，在帶領(lǐng)耐克向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中投入數(shù)十億美金推動“DTC戰(zhàn)略”，這對耐克線上收入的改善是顯著的。過去四年，耐克的線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)兩倍增長，占總銷售額的30%，但由于中斷與零售商的合作，耐克的在線營銷成本也在不斷上升。

對于過度傾斜DTC戰(zhàn)略帶來的問題，唐若修在訪談中表示，公司在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，對于零售業(yè)務(wù)的過度聚焦導(dǎo)致與傳統(tǒng)批發(fā)合作伙伴的關(guān)系日漸疏遠(yuǎn)。耐克正在積極修正這一策略，并嘗試改善與批發(fā)合作伙伴的關(guān)系。

耐克換帥或?qū)μ喜珖H有利

如今看來，耐克采取更換CEO的策略進(jìn)一步解決困境。在CEO接替人選上，耐克采取了與老對手阿迪達(dá)斯2023年“換帥”時一樣的策略——啟用“老將”。

Elliott Hill在2020年退休之前已在耐克工作32年，曾在歐洲和北美擔(dān)任高級領(lǐng)導(dǎo)職位，幫助公司將業(yè)務(wù)增長到390億美元以上；退休前，他在耐克擔(dān)任的最后職務(wù)是消費(fèi)者和市場總裁，領(lǐng)導(dǎo)耐克和喬丹品牌的所有商業(yè)和營銷運(yùn)營。

此次重回耐克，Elliott Hill將目標(biāo)放在了解決創(chuàng)新落后的方面，“我期待著與團(tuán)隊一起，提供大膽、創(chuàng)新的產(chǎn)品，使我們在市場上脫穎而出，并在未來幾年吸引消費(fèi)者。”

花旗發(fā)布報告指出，耐克更換CEO后，可能會在第四季度加快中國渠道庫存重置，或?qū)χ袊闶凵烫喜珖H有利，但不利于安踏和李寧。另外，花旗取消對滔搏國際的負(fù)面催化劑觀察，原因包括耐克更換CEO并在渠道庫存重置后，預(yù)計明年將扭轉(zhuǎn)其在中國市場的局面。