- “國補”與大促深度融合 電商“雙11”步入存量用戶攻防戰
- 2025年11月13日來源：證券時報
提要：“雙11”進入第十七個年頭。雖然11月11日已過，但大促并未落幕，天貓、京東等平臺均將活動延長至11月14日。從已發布的戰報看，盡管平臺持續淡化GMV(商品成交總額)比拼，但亮點依然紛呈，尤其是“國補”與大促深度融合，帶動眾多品類銷量實現大幅增長，顯示了消費市場的活力與潛力。
“雙11”進入第十七個年頭。雖然11月11日已過，但大促并未落幕，天貓、京東等平臺均將活動延長至11月14日。從已發布的戰報看，盡管平臺持續淡化GMV(商品成交總額)比拼，但亮點依然紛呈，尤其是“國補”與大促深度融合，帶動眾多品類銷量實現大幅增長，顯示了消費市場的活力與潛力。
與此同時，即時零售已成為平臺爭奪存量用戶的核心戰場；而出海則成為頭部玩家突破國內市場天花板、開辟海外新增量的關鍵方向。這場不見成交額數字比拼的大促，實則是平臺在供應鏈、技術賦能與服務體驗上的隱性較量。
“國補”拉動效果顯著
從數據看，今年“雙11”的一大顯著變化是“國補”政策與大促的深度融合，在政策紅利的加持下，眾多品類持續熱銷，成為消費增長的重要推手。
11月12日，根據星圖數據報告，2025年“雙11”購物節，綜合電商銷售總額為16191億元，同比增長12.3%；綜合電商平臺銷售額TOP3品類分別為家用電器，銷售額占比為16.5%；手機數碼，銷售額占比為14.6%；服裝，銷售額占比為14%。
截至11月11日23∶59，京東“雙11”成交額再創新高，下單用戶數增長40%，訂單量增長近60%。其中，手機新品成交額同比增長超4倍，3C數碼AI產品迎來爆發，AI平板成交額同比增長200%，大屏AI手機同比增長150%，AI眼鏡、AI音箱、AI家庭存儲同比增長100%；家電家居閃電新品成交額同比增長150%，送裝一體服務訂單量同比增長超90%。
天貓此前披露的數據顯示，“國補”政策拉動效應顯著。10月21日，天貓公布2025“雙11”首份戰報。在家電家裝領域，國補疊加天貓“雙11”優惠，部分商品折扣低至五折，帶動海爾、美的、源氏木語、石頭等品牌開售首小時迅速破億元。
“國補與大促融合效應顯著。國補力度與范圍均超出預期，涵蓋家電、數碼、家裝等領域，還延伸至民生用品、娛樂等，對消費提振作用明顯。”艾媒咨詢首席分析師張毅對證券時報記者表示。
在盤古智庫高級研究員江瀚看來，補貼與平臺大促協同，放大了價格彈性效應。消費者購買意愿顯著提升，尤其在下沉市場形成消費回流，對穩定制造業就業和供應鏈也具積極意義。他建議，未來可以優化補貼機制。包括動態調整品類，向服務型消費延伸；引入“綠色消費積分”等長效激勵；以及防止套利行為削弱政策效能等。
今年“雙11”，美妝領域增速也頗為亮眼，國貨品牌表現尤為突出。11月12日，唯品會發布“雙11”數據顯示，大促期間，保暖服飾、運動戶外、母嬰童裝等品類銷量快速增長。此外，香水、素顏霜、面部精華等美妝護膚品也保持著強勁的增長。
“大促期間，直播間美妝品類表現穩健，精華、面霜等產品銷量增幅顯著，國貨美妝品牌迎來全面爆發，上海本土美妝表現尤為亮眼。比如上海百年品牌雙妹在大促首日銷量同比增長超100%，韓束雙11大促首日實現了同比近50%的增長。”李佳琦直播間負責人對記者表示。
即時零售成主戰場
即時零售已成為電商競爭的新戰場。今年“雙11”期間，各大平臺持續加碼該賽道，依托線下門店與前置倉的全域布局，將線上流量轉化為本地化即時消費需求，帶來訂單大幅增長。
“從監測數據看，即時零售全網增速接近140%，其作為貢獻核心增量的驅動引擎作用得到充分驗證。”星圖數據分析師對證券時報記者表示，即時零售是以消費者便利性需求為中心的履約效率重構，也是消費者購物入口的模式進化。
具體來看，淘寶閃購首次全面參與“雙11”即時零售戰局，動作尤為密集：今年“雙11”，淘寶閃購采用遠場電商+近場零售模式，接入超40萬家線下門店，實現“遠近一體”的經營模式。同時，淘寶閃購于11月1日推出全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”，以閃購倉形態提供“24小時營業、30分鐘達”服務，并計劃覆蓋全國200多個城市。此舉被業內視為直接對標美團閃電倉。截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在“雙11”期間的電商訂單數已超過1億。
美團則在加碼即時零售新模式。10月29日，美團閃購宣布將聯合上萬個品牌建設“品牌官旗閃電倉”。此后，美團披露，10月份以來，已有索尼、珀萊雅、羅技等超百家品牌入駐，在北京、上海等數十個城市“開倉”。
美團閃購數據顯示，10月31日至11月11日，平臺成交額、下單用戶數和人均消費金額創下新高，近400個品類銷量同比增長超100%，翻倍增長的商品種類大幅增加，高單價商品更快增長，帶動用戶人均消費金額增長近30%。
“雖然美團閃電倉、生鮮前置倉以及淘寶便利店等形態在消費體感上相似，但它們實質上標志著規模運營、供應鏈效率和流量入口等核心要素的不同競爭路徑，預示著未來零售模式將出現多種可能性并存的局面，這將深刻推進零售業態的重構。”上述分析師表示。
“在線上流量見頂的背景下，即時零售為平臺拓寬了流量邊界，通過構建多元化即時消費場景，提升獲客效率與用戶覆蓋范圍；此外，其滿足了消費者的即時性需求，增強了消費者的購物黏性，更進一步刺激了潛在消費，形成了商業閉環。”張毅對記者表示。
頭部玩家加碼出海
當國內電商市場增量見頂，海外市場正成為“雙11”的新藍海，出海也愈發成為頭部玩家突破增長瓶頸的核心路徑。
具體來看，今年“雙11”，阿里巴巴多個平臺正在加碼出海。9月22日，淘寶出海宣布，今年“雙11”將在海外市場投入10億元的營銷補貼。此后，淘寶出海披露，今年“雙11”共上新210萬款新品，其中數百款為全球獨家或淘寶首發。
淘寶出海總經理葉劍秋介紹，今年的“雙11”將首次同步在全球20個國家和地區啟動，并以五種不同的語言版本，面向全球的消費者。“淘寶境外GMV連續5年保持雙位數增長，境外新用戶規模自今年4月份以來增加近200%。”
在“雙11”前夕，阿里速賣通啟動“超級品牌出海計劃”，此舉被視為對亞馬遜發起正面挑戰，爭奪中高端品牌。此外，今年“雙11”前，阿里旗下東南亞電商Lazada與天貓進行系統打通，為天貓品牌零門檻增加馬來西亞、新加坡等五個海外市場。這也被視為阿里巴巴出海的重要動作。
京東在出海方面也取得了不小的成績。京東發布數據顯示，“雙11”期間，京東全球售官方直郵已覆蓋全球36個國家和地區，成交額與訂單量均實現同比超100%增長；跨境包郵服務升級覆蓋的13個國家和地區，成交額同比增長突破300%，平臺下單用戶數同比增長超400%。
在江瀚看來，國內電商進入存量博弈階段，而新興市場仍處電商滲透率快速提升期。阿里、京東借力“雙11”品牌勢能加速出海，實為將國內成熟的運營模式、數字基建能力進行跨境復制。當前出海已從單純商品出口轉向“本地化運營”，包括海外倉建設、本地支付適配、合規化營銷等，這有助于降低交易成本、提升用戶黏性。
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