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當(dāng)指尖劃過電子導(dǎo)視屏，心儀的品牌信息一目了然；導(dǎo)購機(jī)器人熱情上前，精準(zhǔn)推送專屬折扣。這些曾在科幻電影里出現(xiàn)的場景，如今已成為眾多現(xiàn)代商場的日常。很難想象，十多年前，這些商場還是另一番景象：收銀臺前排滿長隊(duì)，消費(fèi)者為找一家店鋪在樓層間反復(fù)地詢問和穿梭。

《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十五個五年規(guī)劃的建議》明確提出，堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需這個戰(zhàn)略基點(diǎn)，堅(jiān)持惠民生和促消費(fèi)、投資于物和投資于人緊密結(jié)合，以新需求引領(lǐng)新供給，以新供給創(chuàng)造新需求，促進(jìn)消費(fèi)和投資、供給和需求良性互動，增強(qiáng)國內(nèi)大循環(huán)內(nèi)生動力和可靠性。

在大力提振消費(fèi)的背景下，商場作為現(xiàn)代商業(yè)重要的物理載體，進(jìn)一步迎來新的發(fā)展契機(jī)。從傳統(tǒng)百貨到綜合購物中心，從單純的商品提供者，到消費(fèi)者生活方式的深度參與者，持續(xù)上演的商場“變形記”，正不斷打破業(yè)態(tài)邊界，重塑價值躍遷途徑。

消費(fèi)“新體驗(yàn)”

彩色氣球在“小丑”靈巧的手中變幻成不同動物造型，成為孩子們眼中最神奇的魔術(shù)；自有品牌店里，匯聚全球的特色食材，吸引著顧客的目光。這是《證券日報》記者日前在遼寧大連的新瑪特旅順店見到的場景。這家有著二十余年歷史的老店于今年下半年煥新重啟，帶來的不僅是硬件上的更新，更是經(jīng)營理念與服務(wù)體驗(yàn)的全面升級。通過增設(shè)親子互動區(qū)和休閑社交空間，新瑪特旅順店讓普通購物已升級為全家共享的歡樂休閑之旅。

商場不斷推進(jìn)調(diào)改升級的背后，是行業(yè)發(fā)生的深刻變化。數(shù)據(jù)顯示，2024年，國潮經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模同比增長11.7%；“谷子經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模同比增長40.63%。相關(guān)數(shù)據(jù)反映出消費(fèi)者對個性化、體驗(yàn)型消費(fèi)需求的增長。

“做零售不能一成不變，更不能以不變應(yīng)萬變。”上世紀(jì)八十年代末就進(jìn)入零售行業(yè)的馬女士，親歷了從國營商場到現(xiàn)代大型購物中心的行業(yè)變遷。在她看來，市場與消費(fèi)習(xí)慣早已天翻地覆，固守舊觀念、老方法根本無法適應(yīng)新需求，唯有與時俱進(jìn)、緊跟市場，才能立足。

在一家有著幾十年歷史的老商場擔(dān)任經(jīng)理助理的90后趙女士對行業(yè)變遷有著自己的理解。“商場已從過去的以‘貨’為中心轉(zhuǎn)向了現(xiàn)在以‘人’為中心，這就要求我們必須緊緊地抓住顧客需求。”趙女士向《證券日報》記者坦言，“現(xiàn)在的商場，除了要為消費(fèi)者打造沉浸式的購物體驗(yàn)，還要讓其在購物過程中獲得情感上的共鳴和愉悅，體現(xiàn)情緒價值。”

從“賣商品”到“賣服務(wù)”，從以貨為中心，到以人為中心，面對消費(fèi)模式和結(jié)構(gòu)的不斷變化，調(diào)改升級成為零售行業(yè)突破競爭格局、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。商場正加速蛻變?yōu)榧M(fèi)、社交、娛樂等于一體的智慧生活新樞紐。

搭建“新舞臺”

商場是承載商業(yè)活動的重要線下空間，如何時刻保持新鮮感，持續(xù)地吸引顧客到店？現(xiàn)代商場在“新”字上下足了功夫。

步入中興—沈陽商業(yè)大廈（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡稱“中興商業(yè)”）七樓的恐龍博物館，栩栩如生的仿真恐龍，鐫刻時光烙印的遠(yuǎn)古化石，仿佛置身于神秘的侏羅紀(jì)時代。在博物館外的“時光膠囊”恐龍衍生品“谷子店”中，中興商業(yè)自有IP的恐龍“谷子”，造型獨(dú)特的恐龍文創(chuàng)雪糕引得顧客紛紛駐足打卡。今年年初開業(yè)的恐龍博物館，是中興商業(yè)打破傳統(tǒng)百貨與博物館邊界，創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)的一次有益嘗試。

與中興商業(yè)“百貨+博物館”的創(chuàng)新不同，在沈陽中街步行街西端的盛京百貨大家庭，正上演著現(xiàn)代百貨和“工業(yè)文化”的激情碰撞。在商場負(fù)一層的工業(yè)文化主題街區(qū)，傳統(tǒng)二八自行車、老式電子管電視機(jī)、冒著汽的蒸汽機(jī)車、富有時代感的幸福照相館和工人大食堂，讓人仿佛開啟了一場穿越時空的旅行。

“爺爺上世紀(jì)六十年代隨車間支援三線舉家遷往寧夏，這次來沈陽旅游，竟在商場里見到了爺爺當(dāng)年工作過的工廠場景。”在中捷友誼廠的門牌前，一位來自寧夏的女游客難掩激動。盛京百貨大家庭不僅把商場打造成了承載城市記憶的“文化容器”，更讓其成為游客領(lǐng)略沈陽特色工業(yè)文化的熱門打卡地。

除了人文景觀，不少商場還將自然景觀搬進(jìn)賣場，實(shí)現(xiàn)百貨與自然休閑的融合。沈陽中街恒隆廣場的空中花園，讓人們在繁華商圈中尋得一份清新寧靜；沈陽渾河北岸K11商場更在高空打造了集雕塑藝術(shù)與自然景觀于一體的空中公園，為顧客營造出休閑放松的微度假場景。

從最初引入餐飲、影院等異業(yè)形態(tài)，到如今的博物館、卡牌周邊店等更多創(chuàng)新業(yè)態(tài)，從單一購物空間到集演藝、展覽、文化、動漫于一體的多元體驗(yàn)場景，商場正不斷通過“百貨+”的多業(yè)態(tài)復(fù)合與創(chuàng)新持續(xù)提升聚客能力。這些對消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式、新場景的探索，既為消費(fèi)者帶來了驚喜，也為商場注入了持久的發(fā)展動力。

發(fā)展“新引擎”

數(shù)字技術(shù)、AI、5G、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的不斷應(yīng)用，如同為現(xiàn)代商場裝上“新引擎”，在提升運(yùn)營能力的同時，更開辟出無限發(fā)展空間。

在廣州市新大新國風(fēng)店，不同樓層融合不同朝代文化的特有元素。從盛唐詩畫、雅宋霓裳、元代蒙古包、大明傳世瓷器，到清朝皇家園林，實(shí)現(xiàn)了一層一朝一景。該店依托5G網(wǎng)絡(luò)、裸眼3D、實(shí)時互動等技術(shù)，從視覺、聽覺、觸覺多維度打造沉浸式場景的同時，還在主要出入口部署智能感知設(shè)備全覆蓋，讓管理運(yùn)營更高效、更智慧。

上海市百聯(lián)西郊購物中心則通過“AI精準(zhǔn)客流分析系統(tǒng)”，實(shí)現(xiàn)了從“經(jīng)驗(yàn)依賴”向“數(shù)據(jù)驅(qū)動”的轉(zhuǎn)變；大商集團(tuán)近年來也在推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)向數(shù)智融合方向轉(zhuǎn)型發(fā)展。立足業(yè)務(wù)場景，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)與業(yè)務(wù)、運(yùn)營、管理深度融合，讓商場數(shù)據(jù)流加速傳遞，價值進(jìn)一步被挖掘。

打開中興商業(yè)“中興大廈+”小程序，豐富的商品與服務(wù)展示讓消費(fèi)者未入商場便能構(gòu)建清晰認(rèn)知；通過“大商天狗”小程序，用戶足不出戶就能24小時“云逛”全國八十余家連鎖商場。這些線上平臺不僅為消費(fèi)者提供了便利，更通過精準(zhǔn)營銷將模糊的購買意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)，徹底改變了傳統(tǒng)商場“等客上門”的被動模式。

從AR虛擬試衣鏡到智慧停車引導(dǎo)，從天花板上的客流分析儀到自助結(jié)算的無感支付，科技正不斷重新定義“逛商場”的內(nèi)涵，推動一場深刻的“新零售”變革。“新零售的‘新’一方面就體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)和及時物流上。”薩摩耶云科技集團(tuán)研究員鄭揚(yáng)洋對《證券日報》記者表示，“新零售時代的商家，需要通過數(shù)字化、智能化技術(shù)了解‘顧客是誰、什么時候想買、顧客想買什么、需要什么’，再把貨和服務(wù)放到離他最近的地方。”

隨著線上線下的技術(shù)協(xié)同、信息共享與內(nèi)容融合，傳統(tǒng)商場“千店一面”的模式已成為歷史。這既是行業(yè)轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，更是高質(zhì)量發(fā)展的機(jī)遇。談及持續(xù)演進(jìn)的商場“變形記”，趙女士表示：“核心就是一個‘變’字——以顧客為中心，應(yīng)時代之動而動，應(yīng)消費(fèi)之變而變。只有主動求變，才能在行業(yè)轉(zhuǎn)型大潮中贏得生機(jī)與空間。”