根據最新消息，中國最大的連鎖火鍋餐飲公司海底撈（6862.HK）宣布實施啄木鳥計劃，將關閉300家門店。消息一經發布，竄上微博熱搜的同時，在資本市場也引起軒然大波。

據悉，海底撈此次關閉300家門店，是主要是因為之前過度擴張，導致翻臺率下降。有人說，此次關店行為基本宣告了過去開店行動的失敗。

外行看熱鬧，內行看門道。海底撈近年來瘋狂開店，真的失敗了嗎？我們一起來梳理一下海底撈崛起之路，看什么才是連鎖品牌的戰略密碼。

憑借服務為王，搶占火鍋心智

海底撈于1994年在四川簡陽成立，張勇夫妻和施永宏夫妻是海底撈最早的創業團隊。當時，張勇一手拿菜譜，一手炒菜。任何一個阿姨炒的火鍋底料都比你好。他意識到如果想活下去，只能態度好點。客人點的速度快點，不滿意就陪笑臉。當時因為張勇的火鍋店服務態度好，上菜速度快，客人都愿意來吃，有時候客人還會教他怎么做好吃的火鍋。幾年后，海底撈在簡陽家喻戶曉。

當時，所有的餐館都談不上服務，大家還在競爭模式和味道上做文章，而海底撈已經開始免費為來吃飯的顧客擦鞋和涂指甲油。可以說，海底撈誕生之初就有著服務為王的基因。

在海底撈之前，還沒有一個全國知名的火鍋品牌，多為區域品牌，比如德莊、小綿羊、呷哺呷哺等。海底撈通過服務上的差異化特征，大量公關傳播，靠海量的“海底撈服務故事”快速進入廣普大眾的視野。最終，成功跳脫出區域品牌的競爭泥潭，成為第一個全國性的火鍋品牌，成為近年來成長最為迅速的品牌。

登陸港股上市，門店瘋狂擴張

2018年5月17日，海底撈在港交所遞交上市申請。9月19日，海底撈確定最終發行價，每股17.8港元。9月26日，海底撈正式登陸香港資本市場。

港股上市之后，海底撈憑借資本助力，開始瘋狂的門店擴張之路。公開資料顯示，2019及2020年全年，海底撈分別新開門店308家、544家，2021年上半年新增299家。從上述數據可以看出，即便是在新冠疫情比較嚴重的2020年，海底撈仍然選擇逆勢極速擴張。

截至2021年6月底，海底撈全球門店總數達1597家。結合上面的數據可以發現，約有1151家門店是在海底撈上市之后開出的，約占當前門店的72%，可見其門店擴張速度之快。

突然關店300家，什么是連鎖品牌戰略密碼？

現在海底撈突然宣布年底前關閉300家門店，有媒體認為海底撈的門店擴張策略失敗了。事實并非如此，之所以有這樣錯誤的認知，是由于忽略了連鎖行業的特殊性。

“連鎖品牌店數為王，瘋狂開店才是封殺品類之王道！切忌盲目追求所謂的高坪效比與開店成功率而丟掉競爭大局！”東極定位專家江濤表示。確實如此，人們都在關注海底撈關店300家，但都忘了海底撈還有1200多家店，在門店數量上依然是遙遙領先。

在鹵味鴨脖領域，絕味鴨脖通過大力開店，率先門店突破10000家，數量遠超周黑鴨，成功奠定了鴨脖第一品牌的地位。在快餐領域，麥當勞憑借全球近40000家門店成為西式快餐代表品牌。在中國，肯德基先麥當勞一步，全力開店，憑借6500多家門店（麥當勞中國市場約2000家）穩居中國市場第一快餐的位置。類似的例子，還有瑞星咖啡、蜜雪冰城、正新雞排等，無一不是通過快速開店快速崛起，建立起行業中的品牌地位。

當前，海底撈雖然計劃關店300家，但是正是由于近年來的瘋狂門店擴張，才站穩了火鍋一哥的位置。

火鍋品牌門店數量對比（2021年初數據）

通過上面的圖標可以看出，門店在400家以上的火鍋品牌有10個，其中7個為川渝火鍋。試想，如果海底撈沒有上千家門店，也只能淪為火鍋領域的小角色。比如巴奴火鍋，雖然通過訴求毛肚產品，在火鍋領域獲得了一部分關注。但是門店數量有限（僅有85家），就決定了他在火鍋領域影響力不會很大。

“對于一個連鎖品牌來說，開店是一個非常重要的戰略動作。”東極定位專家江濤強調，“線下門店不僅是品牌傳播的重要載體，有助于搶占消費者的認知。同時，線下門店是空中廣告的重要承接，沒有門店，再多的廣告也只是空中樓閣。最后，線下門店是連鎖品牌搶先封殺品類的重要動作，更多的門店則意味著巨大的品牌優勢。”