開欄語：各大商圈、商場、品牌，在經(jīng)歷了前三季度的耕耘與布局后，紛紛進(jìn)入年度業(yè)績沖刺與成果檢驗的“黃金時段”。從購物中心到特色街區(qū)，從老字號到新興品牌，每一處調(diào)改都承載著商家對于市場趨勢的敏銳洞察與消費(fèi)者需求的深刻理解。本系列報道，我們將深入北京商業(yè)的每一個角落，探訪勇于創(chuàng)新、敢于實(shí)踐的商家，了解他們?nèi)绾卧诟偁幖ち业氖袌霏h(huán)境中，通過精準(zhǔn)的市場定位、差異化的商品策略等來實(shí)現(xiàn)自我超越與蛻變。

從大張旗鼓到默默無聞，商場付費(fèi)會員的發(fā)展歷程不過五六年。近日，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，朝陽合生匯取消了年卡付費(fèi)會員，僅留下月卡會員。會員制的業(yè)務(wù)版圖是擴(kuò)大還是縮減，商場一直都在摸索中前行。近一年來，主打會員制的惠多港卻有不少商戶選擇不支持使用付費(fèi)會員權(quán)益，而北京坊在原會員制度上加碼了付費(fèi)的月卡、季卡和年卡會員。不同于超市付費(fèi)會員，商場并沒有超市的高黏性，且需要滿足B端與C端共同需求，還要確保付費(fèi)會員制的收入為商場帶來可觀的營收，從而導(dǎo)致在實(shí)際操作中發(fā)展不及預(yù)期。分析指出，伴隨商場付費(fèi)會員制度的調(diào)整，加強(qiáng)線下活動舉辦以及增加品牌合作等舉措，提高商場的競爭力和吸引力，才能實(shí)現(xiàn)商場的可持續(xù)發(fā)展。

付費(fèi)會員功能減少

看似黏性最高的付費(fèi)會員，商場在這方面的功能不增反降。北京商報記者在朝陽合生匯的小程序合生通上看到，付費(fèi)會員僅剩下月卡會員，取消年卡會員。針對年卡會員取消的公告僅在小程序公開了一段時間之后便下架了。北京商報記者走訪朝陽合生匯，并未發(fā)現(xiàn)商場中有針對取消付費(fèi)會員的公告。服務(wù)臺人員表示，此前在合生通上曾發(fā)布公告，目前，年費(fèi)會員已下架，之前年費(fèi)會員賬戶內(nèi)的優(yōu)惠券仍可在有效期內(nèi)使用。

根據(jù)消費(fèi)者提供的續(xù)費(fèi)記錄來看，合生匯年卡付費(fèi)會員此前的價格為一年99元，后續(xù)漲價后為每年139元。開通年費(fèi)會員后，消費(fèi)者可購買包含餐飲、生活服務(wù)等品類的優(yōu)惠券。以某餐廳的雙人餐為例，原價826元，年卡會員購買則為388.88元，相當(dāng)于原價的4.7折。

針對取消年卡會員的情況，朝陽合生匯相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，合生商業(yè)目前正在升級優(yōu)化會員業(yè)務(wù)，后續(xù)將煥新推出更豐富的會員權(quán)益。另有內(nèi)部人士透露，目前的年卡會員對于商場的實(shí)際客單價提升沒有明顯的作用，所以在業(yè)務(wù)上做出優(yōu)化調(diào)整。

據(jù)悉，2019年左右，朝陽合生匯推出付費(fèi)會員功能，消費(fèi)者可以選擇按月、按年交費(fèi)的形式購買付費(fèi)會員。朝陽合生匯在會員制上與付費(fèi)會員捆綁的產(chǎn)品和權(quán)益越來越多，如年卡續(xù)費(fèi)贈送化妝品，增加了種草社區(qū)、付費(fèi)會員專屬空間、超值秒殺等服務(wù)。同時，商場還在小程序中上線了許多吃喝秒殺活動，POPO Plus有專屬價格，價差最多接近百元。這些變化在一定程度上改變了消費(fèi)者對于付費(fèi)會員“價高”持觀望態(tài)度的情況，吸引了更多消費(fèi)者成為付費(fèi)會員。

人貨場三方難以平衡

此前，傳統(tǒng)會員模式相對單一，消費(fèi)者通過積分換禮得到的回報有限，導(dǎo)致商場會員活卡率激活率低。因此，大量商場推出了付費(fèi)會員的功能。彼時，西單大悅城的“Joy+”會員年卡售價365元/年，權(quán)益包含禮金券、停車禮遇、多倍積分等；朝陽大悅城的“v+”會員售價99元/年；北京坊推出99元的年卡、45元的季卡及19元的月卡。惠多港作為會員制商場，年卡會員則是99元/年，開業(yè)初期便有5萬人辦卡。

然而，商場的付費(fèi)會員運(yùn)營體系未必長期穩(wěn)定。北京商報記者了解到，主打會員制的惠多港，部分品牌不支持使用會員權(quán)益，而部分參與的餐飲商家，會員折扣不能與團(tuán)購、抽獎等活動同時使用。有消費(fèi)者在社交平臺反饋稱，“付費(fèi)會員的用途不大，部分會員價可以說是聊勝于無”。

針對朝陽大悅城會員體制發(fā)展情況，朝陽大悅城方面表示，從運(yùn)營情況來看，目前朝陽大悅城的付費(fèi)會員人均消費(fèi)和到店天數(shù)是普通會員的5倍，消費(fèi)黏性相對較高。

“高黏性的背后是因為朝陽大悅城的付費(fèi)會員權(quán)益比較豐富，開卡即贈10000積分，免費(fèi)停車40小時，消費(fèi)者還可享受美食全年代金券等特惠活動。不斷煥新付費(fèi)會員專享福利，才能不斷吸引會員納新。”商場相關(guān)人士表示。

據(jù)了解，在2019年推出付費(fèi)會員時，會員數(shù)量增速相對較快。在整體會員體系運(yùn)營中，付費(fèi)會員的增長數(shù)量受補(bǔ)貼力度的影響較大。接下來，朝陽大悅城會探索用更豐富的權(quán)益、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容吸引納新。

在商場付費(fèi)制的發(fā)展過程中，難以平衡B端和C端業(yè)務(wù)是一個突出的難題。一方面，商場需要滿足B端商戶的需求，確保商戶能夠獲得足夠的利潤和良好的銷售環(huán)境。另一方面，商場又要為C端消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求和期望。然而，在實(shí)際操作中，這兩者之間的平衡往往難以把握。中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽表示，付費(fèi)會員對消費(fèi)者的吸引力，源于購買后能夠得到超出支付金額的回報。想讓付費(fèi)會員享受超值的權(quán)益難度較大，但不拉開差距，消費(fèi)者對付費(fèi)會員的積極性會有所下降。

強(qiáng)化線下場景優(yōu)勢

會員服務(wù)僅是商場提高客流、增加營收的一部分，探索更適合自身的商業(yè)模式才至關(guān)重要。賴陽表示，付費(fèi)年卡的受眾需要在場內(nèi)收獲一系列的優(yōu)質(zhì)權(quán)益，同時還有許多新顧客需要通過商場的各類營銷、優(yōu)惠吸引到場，所以強(qiáng)化線下場景和優(yōu)化營銷活動是關(guān)鍵。

在連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏看來，付費(fèi)會員制度只是商場用來增加顧客黏性的一種輔助性機(jī)制或手段。他表示，想要提升客流，根本上還是要取決于商場本身的因素，包括商場的地理位置、環(huán)境、服務(wù)以及入駐的品牌品質(zhì)等，才是吸引消費(fèi)者的最核心要素。

“商場吸引消費(fèi)者的根本還是業(yè)態(tài)組合、品牌組合，以及營銷活動上的不斷創(chuàng)新。”賴陽表示，而對于長期消費(fèi)的顧客，目前常見的根據(jù)消費(fèi)金額進(jìn)行積分、享受優(yōu)惠，相比于付費(fèi)會員對忠誠消費(fèi)者的吸引力更強(qiáng)。

此外，商場可以提升服務(wù)質(zhì)量，增加免費(fèi)服務(wù)項目，如免費(fèi)停車、免費(fèi)寄存等，提高消費(fèi)者的購物體驗；通過舉辦更多的線下活動，如二次元IP線下活動、主題展覽等，吸引年輕消費(fèi)者。