隨著電商平臺(tái)快速發(fā)展，電商渠道正逐漸成為白酒行業(yè)銷售新渠道，酒企也在不斷加強(qiáng)與電商平臺(tái)之間的合作。10月28日，北京商報(bào)記者了解到，在茅臺(tái)醬香系列酒電商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)醬香酒公司表示，公司電商隊(duì)伍持續(xù)壯大，授權(quán)電商單位從34家增至36家。一面是酒企加速布局電商渠道，一面是企業(yè)針對(duì)電商平臺(tái)低價(jià)售酒頻發(fā)聲明。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春等諸多白酒企業(yè)均對(duì)電商平臺(tái)低價(jià)銷售現(xiàn)象表示過關(guān)注或采取過相應(yīng)措施。

業(yè)內(nèi)人士表示，電商平臺(tái)通過折扣、滿減等形式吸引消費(fèi)者，在一定程度上可以起到引流的效果，但如果長期打“低價(jià)牌”，或許會(huì)遭到企業(yè)、經(jīng)銷商投訴。

加速布局

電商平臺(tái)因便利、選擇多等優(yōu)勢，正逐漸成為消費(fèi)者購物首選渠道。在此背景下，酒企也在加速布局電商渠道。北京商報(bào)記者了解到，在茅臺(tái)醬香系列酒電商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)醬香酒公司表示，盡管有效需求不足、市場預(yù)期走弱、行業(yè)環(huán)境欠佳，但茅臺(tái)醬香系列酒在電商的銷售數(shù)據(jù)仍保持了小幅增長，電商隊(duì)伍持續(xù)壯大，授權(quán)電商單位從34家增至36家，店鋪數(shù)量也大幅增加，涵蓋京東、天貓、抖音等多個(gè)主流電商平臺(tái)。

事實(shí)上，隨著電商市場的快速發(fā)展，越來越多的酒企紛紛布局。五糧液、洋河股份、瀘州老窖、今世緣、貴州習(xí)酒、劍南春等諸多白酒企業(yè)均與電商平臺(tái)開展戰(zhàn)略合作。然而，在為酒企拓展更寬銷售渠道時(shí)，破價(jià)補(bǔ)貼、假貨泛濫等現(xiàn)象，也讓酒企對(duì)于電商平臺(tái)“又愛又恨”。

今年“雙11”開啟前夕，劍南春的一封告知書，再次揭開了酒企和電商之間的遮羞布。10月18日，劍南春官方微信公眾號(hào)發(fā)布《致劍南春消費(fèi)者的告知書》(以下簡稱《告知書》)稱，近期公司收到多位消費(fèi)者反饋，稱對(duì)在電商平臺(tái)補(bǔ)貼購買的52°水晶劍南春(500ML、558ML)存疑。經(jīng)公司核查，店鋪向消費(fèi)者提供的劍南春授權(quán)書均系偽造。針對(duì)后續(xù)如何維護(hù)線上渠道，北京商報(bào)記者向劍南春發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿，企業(yè)并未給予回復(fù)。

在這封告知書中，除“偽造授權(quán)書”這宗罪外，參與補(bǔ)貼活動(dòng)的平臺(tái)店鋪的另一大罪狀就是擾亂價(jià)格體系。各大電商平臺(tái)通過“滿減”“補(bǔ)貼”等活動(dòng)不斷試探底線，導(dǎo)致酒企產(chǎn)品價(jià)格倒掛等情況，也是深度調(diào)整期內(nèi)酒企不能承受之重。

白酒營銷專家晉育峰分析稱，電商是流量邏輯，通過吸引流量進(jìn)而擴(kuò)大GMV和營收。而流量的前提之一是拿消費(fèi)者廣為認(rèn)知的標(biāo)品做特價(jià)、大促等，也就是說需要犧牲標(biāo)品價(jià)格換取流量。企業(yè)則是在不斷提升品牌檔位，控量保價(jià)。只有價(jià)格穩(wěn)才有品牌地位和消費(fèi)心智，因此企業(yè)主流產(chǎn)品的價(jià)格底線必須全力保護(hù)，否則前期的鋪墊和投入終將功虧一簣。

沖擊價(jià)格體系

與往年不同，今年10月14日，淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)集體開啟“雙11”大促活動(dòng)。在此之前，抖音則于10月8日搶先開啟“雙11”活動(dòng)。電商平臺(tái)“雙11”活動(dòng)的提前開啟，也宣告今年“雙11”銷售周期再次拉長。淘天數(shù)據(jù)顯示，10月21日晚8點(diǎn)，2024年天貓“雙11”正式開售，品牌商品開局迎來爆發(fā)。其中，174個(gè)品牌成交破億，超12000個(gè)品牌成交增速超100%，近6000個(gè)品牌增速超500%。

事實(shí)上，電商平臺(tái)“雙11”通過“補(bǔ)貼”“促銷”等方式讓成交增速快速增長，而酒企則要面對(duì)電商平臺(tái)低價(jià)對(duì)線下市場帶來的沖擊。歸根到底，“雙11”明爭暗斗的關(guān)鍵就在于價(jià)格。從劍南春發(fā)布的《告知書》不難發(fā)現(xiàn)，除偽造授權(quán)書外，電商平臺(tái)的另一宗罪就是價(jià)格。

當(dāng)前，白酒市場整體消費(fèi)需求較弱、渠道價(jià)格普遍承壓，酒類線上銷售渠道反而逆勢擴(kuò)容。盡管整個(gè)電商渠道的銷售規(guī)模只有傳統(tǒng)渠道的10%左右，但是電商渠道的低價(jià)，依然可以吸引諸多消費(fèi)者通過電商平臺(tái)進(jìn)行購買。因此，每年“6·18”“雙11”等購物節(jié)前后，電商平臺(tái)大促活動(dòng)都牽動(dòng)著酒企的神經(jīng)。

北京商報(bào)記者梳理注意到，此前“雙11”期間，五糧液、瀘州老窖等酒企都曾向電商平臺(tái)發(fā)布價(jià)格警示函；“茅臺(tái)時(shí)空”則直言，在電商平臺(tái)，低于1000元/瓶的茅臺(tái)1935都是假酒。

廣科咨詢首席策略師沈萌表示，電商低價(jià)促銷，影響了品牌的價(jià)格體系，擾亂了渠道經(jīng)銷的游戲規(guī)則，削弱了品牌對(duì)價(jià)格的控制力。電商平臺(tái)的低價(jià)會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)其他渠道銷售價(jià)格的質(zhì)疑，影響其他渠道的銷售利益。

矛盾中共生？

對(duì)于電商渠道而言，有名優(yōu)白酒的入駐，可以吸引更多的消費(fèi)者，獲取更大的流量。對(duì)于頭部白酒企業(yè)而言，借助電商可以收集消費(fèi)者樣本，對(duì)企業(yè)未來的戰(zhàn)略布局進(jìn)行輔助。事實(shí)上，雖然電商平臺(tái)每次的低價(jià)補(bǔ)貼活動(dòng)都刺激著酒企，但面對(duì)不斷擴(kuò)容的電商渠道，酒企依然在不斷加快布局的腳步。

中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青表示，企業(yè)對(duì)線上渠道的定位更多是品牌推廣的陣地、是與消費(fèi)者溝通交流的窗口，同時(shí)利用電商渠道做新產(chǎn)品價(jià)格測試、包裝測試和市場推廣測試的新路徑。

北京商報(bào)記者了解到，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、舍得酒業(yè)等十余家頭部白酒品牌“雙11”期間，就京東七鮮超市“酒廠直供”模式與京東進(jìn)行交流。此外，五糧液加入阿里巴巴打假聯(lián)盟，同天貓、京東、抖音等多個(gè)平臺(tái)建立深度合作關(guān)系，通過共享異常數(shù)據(jù)信息、遠(yuǎn)程投訴方式，及時(shí)處理和制止假冒侵權(quán)、虛假宣傳等行為。

晉育峰對(duì)此表示，酒企需要C端數(shù)據(jù)、C端互動(dòng)。布局綜合平臺(tái)、垂直電商、直播帶貨、內(nèi)容電商等都是渠道多元化的表現(xiàn)，最終是收集消費(fèi)數(shù)據(jù)。

一方面線上電商渠道已成為酒企銷售的重要渠道，另一方面電商平臺(tái)破價(jià)補(bǔ)貼、假貨橫行，讓本就處在深度調(diào)整期中的白酒行業(yè)雪上加霜，酒企與電商平臺(tái)之間的關(guān)系，也變得愈發(fā)微妙。

沈萌分析稱，頭部品牌和電商應(yīng)該是相互支撐的關(guān)系，前者掌握消費(fèi)需求，后者掌握消費(fèi)流量，兩者相結(jié)合可以利益最大化。

北京君度咨詢總經(jīng)理云瀟雨則進(jìn)一步表示，電商可以面向全國市場，增加企業(yè)線上傳播和曝光度。同時(shí)，電商開展活動(dòng)，可以直接觸及C端消費(fèi)者。在產(chǎn)品方面，企業(yè)應(yīng)該將線上線下做好區(qū)隔，主線產(chǎn)品在電商渠道盡量不要和經(jīng)銷商價(jià)格發(fā)生沖突。