保時(shí)捷售價(jià)跌破40萬(wàn)元，瑪莎拉蒂月銷量跌至38輛……近期的多條熱搜，勾勒出豪華汽車品牌在華面臨的寒意。新能源轉(zhuǎn)型大潮下，以BBA(奔馳、寶馬、奧迪)為代表的傳統(tǒng)豪華汽車品牌銷量均出現(xiàn)不同程度下滑，而理想、蔚來(lái)、問(wèn)界等國(guó)產(chǎn)新能源自主品牌正在加速崛起，推動(dòng)國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)變革。

BBA在華集體遇冷

北京東五環(huán)邊，曾經(jīng)的寶馬全球首家5S店——北京星德寶汽車銷售服務(wù)有限公司如今已人去樓空。該公司目前面臨嚴(yán)重資金壓力，正積極尋求資金注入或其他集團(tuán)托管的方案解決困境。寶馬品牌授權(quán)已于2024年10月20日終止，目前公司暫停新車及售后相關(guān)業(yè)務(wù)。

這家5S店的倒閉揭開(kāi)了寶馬，乃至以BBA為代表的高端合資品牌在華遇冷的冰山一角。

近期，BBA亮出了三季度財(cái)報(bào)，奔馳前三季度在中國(guó)市場(chǎng)交付量為51.22萬(wàn)輛，同比下降10.2%，三季度銷量下滑加劇，同比下降12.9%；寶馬前三季度在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷量為52.4萬(wàn)輛，同比下降13.1%，三季度銷量同比下降29.8%，中國(guó)市場(chǎng)成為該集團(tuán)三季度全球下滑幅度最大的市場(chǎng)；奧迪前三季度共交付47.72萬(wàn)輛汽車，較去年同期下降8.5%。而回顧去年，除奔馳銷量基本持平外，寶馬和奧迪在中國(guó)市場(chǎng)銷量仍保持正增長(zhǎng)，同比增幅分別為4.2%和13.5%。

海外超豪華品牌銷量下滑

最近，保時(shí)捷售價(jià)跌破40萬(wàn)元的消息登上熱搜。記者了解到，目前，深圳經(jīng)銷商給出的Macan車型裸車報(bào)價(jià)最低達(dá)到35.8萬(wàn)元，另外，Taycan、Panamera等多款車型也在大促銷。曾經(jīng)，中國(guó)是保時(shí)捷在全球銷量最高的單一市場(chǎng)，但今年前三季度，這一品牌在華銷量大跌29%，僅交付43280輛汽車。

比保時(shí)捷更“冷”的是有著“跑車皇后”之稱的瑪莎拉蒂，根據(jù)乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)，9月瑪莎拉蒂在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口銷量?jī)H為38輛，同比暴跌87%。此前鼎盛時(shí)期，該品牌在中國(guó)市場(chǎng)年銷量曾過(guò)萬(wàn)，但2018年后開(kāi)始出現(xiàn)下滑。2023年，該品牌在華銷售4264輛。進(jìn)入2024年，該品牌銷量進(jìn)一步下跌，今年1至9月，進(jìn)口銷量總計(jì)878輛，同比下滑79%。

此外，賓利、法拉利、蘭博基尼、勞斯萊斯等超豪華品牌在華銷量均出現(xiàn)了下滑。乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1至9月，賓利為超豪華品牌中的銷量第一，進(jìn)口銷量為1952輛，但銷量仍同比下滑44%，法拉利、蘭博基尼、勞斯萊斯、邁凱倫等品牌，前9月銷量均負(fù)增長(zhǎng)，降幅在44%至88%之間。

自主品牌高端市場(chǎng)崛起

豪華合資及海外品牌在華遇冷，有著多重原因。在長(zhǎng)三角研究院新能源應(yīng)用技術(shù)研究中心研究員梁筱磊看來(lái)，一方面，合資品牌在新能源、智能化的轉(zhuǎn)型中相對(duì)遲緩，盡管近年來(lái)加快了電動(dòng)化轉(zhuǎn)型步伐，但與技術(shù)快速迭代升級(jí)的自主品牌和新勢(shì)力相比，仍無(wú)法吸引更多年輕消費(fèi)者，因此被擠占了市場(chǎng)份額。另一方面，在應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，寶馬等高端品牌出現(xiàn)反復(fù)橫跳，也一定程度增加了消費(fèi)者觀望情緒。

而對(duì)于保時(shí)捷、瑪莎拉蒂等超豪華品牌的銷量大幅下跌，乘聯(lián)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，除了電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型遲緩?fù)?，這些品牌銷量下滑的最大原因是消費(fèi)需求不足。

此消彼長(zhǎng)，自主品牌在新能源轉(zhuǎn)型中跑出的加速度，正讓“中式”豪華車崛起，加速國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)格局變革。據(jù)Gangtise投研分析，若以40萬(wàn)元以上車型定義豪華車，2022年國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)仍基本被外國(guó)車企壟斷，自主品牌市場(chǎng)份額僅為個(gè)位數(shù)。但截至今年5月，中國(guó)車企在豪華車市場(chǎng)的份額已提升至21%。

特別是在SUV、MPV等細(xì)分車型市場(chǎng)，理想、蔚來(lái)、問(wèn)界、騰勢(shì)等品牌的部分單車型銷量已經(jīng)開(kāi)始超越BBA等合資品牌。例如，華為與賽力斯共同打造的問(wèn)界M9，已連續(xù)6個(gè)月在50萬(wàn)元以上車型中獲得單車型銷冠。而仰望、小米、昊鉑等國(guó)產(chǎn)品牌，也紛紛推出豪華越野、超跑等車型，對(duì)超豪華車市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)逐。