為了避開人群，林陽特意選擇上周五錯峰前往隰縣小西天。“沒想到仍是人山人海，我們跟很多老年團擠在一起，從景區(qū)到進入大雄寶殿，排了一個多小時。”林陽表示，他從北京坐高鐵到臨汾，再坐兩個多小時的大巴到達小西天，“還有很多人是從太原自駕四五個小時來的。”

近幾年，國內(nèi)網(wǎng)紅目的地呈“接力棒”式發(fā)展。尤其是2023年淄博燒烤“橫空出世”以來，今年從哈爾濱、天水、長春、開封、菏澤到阿勒泰，再到十一爆火的山西隰縣，頗有“你方唱罷我登場”之勢。

值得一提的是，“奔縣”游火爆，越來越多的縣域旅游目的地，接到了流量接力棒。《全國縣域旅游發(fā)展研究報告2024》顯示，2023年，1866個縣域旅游總收入平均值為42.95億元，接待游客總?cè)藬?shù)平均值為508.27萬人次，同比分別增長41.19%、35.18%。

然而，這些文旅基礎(chǔ)業(yè)態(tài)薄弱的縣域黑馬們的“保鮮期”有多長？面對突如其來的“潑天流量”，該怎樣擺脫“狼狽”困境，將流量留住？

“孫悟空拿到了金箍棒，但還沒來得及學(xué)習(xí)七十二變”

山西文旅今年火爆出圈，隰縣更成為一匹年度“黑馬”，熱度可與2023年的淄博、2024年的哈爾濱相媲美。十一假期，隰縣舉全縣之力接待每天上萬名游客，但還是出現(xiàn)了游客因排隊時間過長大喊“差評”的事件。其他景點如大同云岡石窟、懸空寺等也出現(xiàn)類似情況，很多游客抱怨山西景點是“排隊兩小時參觀10分鐘”。

面對“潑天流量”，姿態(tài)“狼狽”的不僅是隰縣。山東臨沂沂南縣“跟著團長打縣城”沉浸式體驗項目爆火，景區(qū)于10月12日發(fā)布限流公告。據(jù)介紹，由于報名人數(shù)太多，目前刀槍棍棒等表演道具都不夠用。

河北邯鄲市大名縣最近則通過夜游項目出圈。據(jù)統(tǒng)計，十一假期大名縣共接待游客215.9萬人次，同比增長462.2%。雖然大名縣在交通、停車、餐飲接待等方面已提前做了準(zhǔn)備，但每天30萬的游客數(shù)量還是令當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門“措手不及”。

“流量”就像雙刃劍，讓景區(qū)“痛并快樂著”，帶來紅利的同時也暴露了短板。“去年4月去小西天還沒什么人，在大雄寶殿足足停留了4個小時。”陸丘是一名古建愛好者，他坦言，“沒法想象每天上萬名游客的景象，人擠人，體驗感太差了。”

如今年輕人流行“奔縣”游，山西文旅資源豐富。據(jù)統(tǒng)計，山西有不可移動文物53875處，全國排名第四，很多古建分散于各縣域目的地。另外，山西省認(rèn)證的千年古縣有42個，其中被聯(lián)合國認(rèn)證的千年古縣有6個。然而，根據(jù)2024年全國縣域旅游綜合實力百強縣名單，山西僅占一席。

“伴隨經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，山西在這幾年開始真正審視文旅產(chǎn)業(yè)。”中青旅首席品牌官徐曉磊表示，山西擁有世界級的文物古建資源，兼具多元化的自然資源和特色美食，也是很重要的入境游目的地。“但過去山西整體發(fā)展是為工業(yè)能源服務(wù)，文旅產(chǎn)業(yè)的頂層設(shè)計意識蘇醒得比較晚。”他指出，目前隰縣乃至整個山西文旅要解決的最大問題，就是如何應(yīng)對瞬時客流激增。

“就好像孫悟空突然拿到金箍棒，但還沒來得及學(xué)習(xí)七十二變。”浙江旅游科學(xué)研究院院長張曉峰接受新京報貝殼財經(jīng)記者采訪時，做了一個形象的比喻。

他指出，與之前爆火的哈爾濱、開封等成熟的旅游城市不同，今年出圈的黑馬大部分為縣域目的地，本身體量就很小，文旅基礎(chǔ)業(yè)態(tài)薄弱，有的甚至為零。比如，隰縣常住人口僅9萬人，小西天精華所在的大雄寶殿面積僅169平方米，只能承載40人左右。張曉峰坦言，山西文化資源豐富，但80%都存在“有建筑，無景區(qū)”的困境。

投資商的困擾：流量來了，能賺到錢嗎？

“太火爆了，當(dāng)?shù)靥厣∷抻窒∪保侨刖值暮脮r機。”85后的陳述是《黑神話：悟空》的粉絲，十一期間他在山西玩了一圈之后，想在隰縣或者磧口古鎮(zhèn)開一家民宿，又有些猶豫不決。

暑期以來，縣域酒店、民宿入住率都大幅提高。據(jù)尚客優(yōu)數(shù)據(jù)，十一期間陽泉、臨汾、臨沂、南昌等三線以下城市的酒店，入住率達110%以上。云岡石窟所在地大同的酒店RevPAR（平均每間可供出租客房收入）同比增幅達42%，南禪寺所在地忻州的同比增幅為33%，應(yīng)縣木塔所在地朔州的同比增幅為23%。

客流激增也讓投資人摩拳擦掌。據(jù)尚客優(yōu)相關(guān)負責(zé)人介紹，節(jié)后關(guān)于山西及其他熱門縣域開店及加盟的咨詢量，增加了48%左右。據(jù)尚客優(yōu)數(shù)據(jù)，淄博爆火后，從去年下半年到今年4月底，新增12家門店，總量達40家，增速明顯快于其他城市。

對目的地而言，住宿等接待能力不足，是亟須解決的問題。據(jù)貝殼財經(jīng)記者不完全統(tǒng)計，隰縣目前營業(yè)酒店有20余家，價格多在100元左右，最貴的一家酒店價格為218元。此前，隰縣副縣長呂學(xué)慧接受貝殼財經(jīng)記者專訪時也提到，目前隰縣住宿設(shè)施較少，主要為酒店、賓館，未來將加大住宿設(shè)施建設(shè)，鼓勵新建和改造酒店、民宿。

不過，讓陳述猶豫不決的是山西能否吃到這潑天流量帶來的長遠紅利，“這幾年太多投資人跟風(fēng)開店，市場很快飽和，流量來得快去得也快。”以淄博為例，天眼查數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年淄博燒烤新增注冊商戶超820家，餐飲、住宿業(yè)平均月增商戶超1000家，但很快出現(xiàn)了轉(zhuǎn)讓潮。陳述表示，他自己也曾在大理喜洲、青島嶗山開過民宿、咖啡館，客流量起起伏伏，并不穩(wěn)定。

調(diào)查顯示，配套設(shè)施齊全的連鎖品牌酒店在縣域更受歡迎。目前縣城酒店連鎖化率不足20%，以經(jīng)濟型酒店為主的縣城酒店品牌化空間巨大。但是，縣域住宿如果過于依賴文旅，熱度只是曇花一現(xiàn)，很難支撐。

張曉峰認(rèn)為，大部分縣域文旅雖偏小眾，但韌性足。進行文旅配套建設(shè)時，既不能躺平，也不能激進。他建議，不妨聘請專業(yè)團隊或者與文旅企業(yè)合作，先做幾家酒店或者民宿的標(biāo)桿店。“政府要有預(yù)警性，控制數(shù)量，設(shè)置門檻，避免盲目追求規(guī)模。”

火起來的網(wǎng)紅城市各有不同，沒有現(xiàn)成范本可以“抄作業(yè)”

數(shù)據(jù)顯示，淄博、天水等網(wǎng)紅目的地今年十一假期客流量雖有所增長，但和巔峰時期相比已大幅下滑。另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，很多網(wǎng)紅文旅目的地疲于應(yīng)對巨大流量，付出隱性成本，甚至出現(xiàn)“旺丁不旺財”的現(xiàn)象。

那么，一輪又一輪誕生的網(wǎng)紅目的地，如何才能打破“流量難留”的困局？

“火起來的網(wǎng)紅城市各有不同，沒有現(xiàn)成范本可以抄作業(yè)。”張曉峰坦言。比如，哈爾濱冰雪旅游成熟，出圈得益于服務(wù)口碑的提升，“這類黑馬城市最容易從流量中獲益”；淄博、天水憑餐飲單品走紅，并不具有核心吸引力，更多是為游客提供情緒價值，若僅停留在文旅層面，難以持續(xù)，“未來發(fā)展方向是打通餐飲產(chǎn)業(yè)鏈，讓淄博燒烤、天水麻辣燙在全國開花。”

今年十一出圈的隰縣、大名縣則是縣域文旅的代表。張曉峰指出，隰縣文旅資源具有稀缺性，后續(xù)關(guān)鍵是“踏踏實實地提升基礎(chǔ)業(yè)態(tài)，包括打造景區(qū)空間、精準(zhǔn)線上分段預(yù)約、商業(yè)街、互動模式、小型演出、文創(chuàng)等，提高游客的體驗感，延長停留時間，自然會旺丁又旺財。”針對大名縣的“夜游”，他建議，“后期要進一步整合提升，植入相關(guān)業(yè)態(tài)。”比如，針對冬季夜游更新設(shè)施，從節(jié)慶式經(jīng)營進入常態(tài)化運營，“關(guān)鍵是組建穩(wěn)定的運營管理團隊。”

徐曉磊認(rèn)為，從爆紅到長紅的密碼是將流量轉(zhuǎn)變?yōu)樵隽恳约爱a(chǎn)業(yè)獲得感，簡單靠營銷，結(jié)果很可能就是“有流量，沒增量。”他坦言，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門主管親自下場為游客服務(wù)固然值得肯定，但不是長久之計，“文旅的板凳現(xiàn)在很‘燙’，大家都想一夜爆紅，但從文旅產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律出發(fā)，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門還是要坐‘冷板凳’，與旅游企業(yè)合作，扎實地做服務(wù)、做產(chǎn)品。”他指出，旅行社其實是本地旅游發(fā)展最好的助手、參謀和運營商，“要考慮積極轉(zhuǎn)型，不能簡單滿足于拉客人。”

“山西、河南、陜西等文化大省，都擁有一流的文旅資源，但目前一定程度上也存在同質(zhì)化現(xiàn)象，實質(zhì)上會陷入爭搶國內(nèi)客源的困境。”徐曉磊建議，山西本來就是入境游熱門目的地，不妨進一步研發(fā)度假、休閑、研學(xué)等配套設(shè)施和創(chuàng)新產(chǎn)品，拓展入境游市場，吸引更多境外游客。