游戲行業(yè)，格局永遠在變。

從2017年互聯(lián)網(wǎng)大廠集體盯上游戲大蛋糕，到2021年行業(yè)收縮，再到今年上半年實際銷售收入繼去年首次出現(xiàn)同比下滑…幾經(jīng)過山車式行情的游戲行業(yè)，如今不得不迎來在存量中找增量的階段。

市場萎縮，與之相伴的，還有營銷運營上的困境。幾年前，游戲市場發(fā)行主流的買量營銷模式，已陷入收效甚微的窘境。Data Eye統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年游戲廣告素材平均生命周期不到4天，買量難、素材消耗快成為業(yè)內(nèi)普遍難題。

所以，新游公測期間，還能如何獲取更高性價比的營銷方式？如何選擇更適配的媒體？如何觸達更多具有付費意愿的核心用戶？對此，不同社交媒體各有自己的答案。以微博為例。去年，微博針對APP游戲、小程序游戲推出o CPX智能投放系統(tǒng)。今年，它再次優(yōu)化營銷工具、完善投放解決方案，背靠1.3億游戲用戶體量，為游戲廣告主突破增長瓶頸獻上2.0版“葵花寶典”。

系統(tǒng)化全周期基建指導(dǎo)

高效提升游戲聲量

新游公測，重要的不僅僅是公測期內(nèi)的那幾天。把握好從前到后全生命周期，系統(tǒng)化建設(shè)運營，才是時下“萬全之策”。面向新游公測，完善升級后的微博對應(yīng)不同推廣階段，推介以不同的營銷策略貫穿“公測前（預(yù)熱期、預(yù)下載期）——公測首發(fā)期——公測后（常規(guī)運營回收期）”全鏈路。

在公測前期，它強調(diào)采用投放預(yù)約及預(yù)下載買量模式。因為這樣可以有效應(yīng)對市場存量競爭，以低成本獲取高價值意向用戶，提升整體投放效果。經(jīng)測算，投放預(yù)約周期通常處在公測前1-3月，預(yù)下載買量周期在公測前1-3天，微博對此輸出差異化買量投放技巧，輔助廣告主及廣告代理更深入地了解其中玩法。

在公測后期，微博會復(fù)盤前期公測數(shù)據(jù)，針對不同付費特征的游戲，推薦使用不同的深度出價產(chǎn)品，幫助廣告主和廣告代理穩(wěn)定并優(yōu)化付費成本，自動篩選付費轉(zhuǎn)化率更高的用戶優(yōu)先曝光，提升投放效果。

精細化多維度投放建議

強勢激勵游戲活躍

“系統(tǒng)化”之外，升級后的微博也沒有忽略“精細化”的重要性。

伴隨“大水漫灌”式低成本采量時代的終結(jié)，品牌營銷精細化時代的到來，微博對“精細”的理解同樣深刻。除上述系統(tǒng)化建設(shè)運營中強調(diào)的分階段分策略之外，值得一提的是，微博還會在公測首發(fā)期內(nèi)，聯(lián)動銷售、運營、產(chǎn)品和技術(shù)團隊，從多方面對維度提供從業(yè)務(wù)、運營、產(chǎn)品到技術(shù)的定制化精細服務(wù)。

作為媒介，它會為客戶提供出價建議、素材優(yōu)化方向，并從模型后端提供策略調(diào)整和資源扶持，包括冷啟動起量、擴量策略、優(yōu)質(zhì)流量扶持、駐場支援、數(shù)據(jù)復(fù)盤等。

作為代理，則需要根據(jù)不同的營銷目標(biāo)來匹配不同的產(chǎn)品、策略和工具，解決投放期間的效果、起量等問題。

一站式長線生態(tài)構(gòu)建

打造游戲運營“護城河”

上個月，在微博發(fā)布第三季度財務(wù)業(yè)績之際，CEO王高飛表示，“2023年第三季度我們進一步改善了平臺的流量結(jié)構(gòu)，提高了運營效率。在用戶方面，微博月活躍用戶突破6億大關(guān)；在內(nèi)容運營方面，我們專注通過發(fā)展關(guān)鍵垂直領(lǐng)域來強化內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)；在商業(yè)變現(xiàn)方面，我們的廣告業(yè)務(wù)本季度呈現(xiàn)溫和復(fù)蘇。”

從用戶到內(nèi)容，再到商業(yè)化，微博的成長態(tài)勢及長效經(jīng)營模式正在持續(xù)不斷地反哺各垂直領(lǐng)域品牌及廣告主。可以肯定，在微博，游戲廣告主可選擇的營銷運營方式遠不止于信息流廣告買量投放。

依托平臺社交屬性和多元內(nèi)容生態(tài)，在營銷工具及產(chǎn)品上，微博能為游戲主提供的還有很多。去年，現(xiàn)象級游戲“羊了個羊”多次登上熱搜，借助微博平臺屬性及原生內(nèi)容展示方式，實現(xiàn)破圈傳播就是一個非常有說服力的示例。那么，接下來，微博還將如何優(yōu)化投放策略、加強營銷數(shù)據(jù)分析、推出一站式精品服務(wù)，向眾多游戲廠商展現(xiàn)更多獨特價值？筑牢游戲運營“護城河”的這一路，值得我們共同期待。