2023年即將落幕，電商巨頭的混戰(zhàn)卻遠(yuǎn)未見終局。近日，淘天新的執(zhí)棒者吳泳銘在上任48小時(shí)后宣布淘天集團(tuán)最新的組織決定：淘天集團(tuán)各關(guān)鍵業(yè)務(wù)將由6位年輕管理者全面接棒。這距離淘天上一任管理團(tuán)隊(duì)亮相不過半年有余。“必須改變，否則沒有出路。”電商巨頭一邊拿高管開刀，一邊與抖音、小紅書等卷入流量纏斗。戰(zhàn)火從電商基本盤、直播、本地生活，一路又燒到海外市場(chǎng)。很顯然，電商巨頭們2024年的角力也不會(huì)手軟。

舊王血洗高層

上任不過48小時(shí)，淘天集團(tuán)新的執(zhí)棒者吳泳銘在巨頭中心掀起了一場(chǎng)新的風(fēng)暴。

“正視現(xiàn)狀，重新創(chuàng)業(yè)。”12月22日，在最新的淘天集團(tuán)全員信中，吳泳銘對(duì)現(xiàn)有的淘天集團(tuán)核心管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了重組任命：吳嘉、諶偉業(yè)(處端)、劉博(家洛)、劉一曼(一漫)、汪庭祥(少游)、程道放(道放)將分別負(fù)責(zé)用戶平臺(tái)、淘寶、天貓、直播等核心業(yè)務(wù)。而在今年4月剛剛被任命管理中小企業(yè)發(fā)展中心以及品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心的汪海(花名：七公)和劉鵬(花名：奧文)并不在本次委任名單中。

人事變動(dòng)伴隨著業(yè)務(wù)動(dòng)向，十分典型的阿里風(fēng)格。今年4月，在阿里宣布進(jìn)行“1+6+N”的組織變革后，淘天集團(tuán)的核心管理層已經(jīng)經(jīng)過多輪變化。本輪人事變動(dòng)調(diào)整之后，吳泳銘仍然保留了戴珊掌舵時(shí)期設(shè)立的“中小企業(yè)發(fā)展中心”“品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心”“超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心”，并加上了原有的內(nèi)容化、產(chǎn)品技術(shù)等獨(dú)立板塊以及新增長服飾及創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊，成立了六大事業(yè)部。

另一邊，阿里的老對(duì)手京東也在今年兩次大促前后進(jìn)行了人事調(diào)整。“6·18”前，原京東集團(tuán)董事長徐雷宣布辭任退休，CFO出身的許冉走馬上任。11月，京東在公布三季度財(cái)報(bào)的同時(shí)，宣布許冉將接替京東零售原CEO辛利軍的職位，辛利軍另有任用。

頻繁的人事以及組織架構(gòu)變動(dòng)，似乎也映射著兩位電商巨頭眼下的迷茫。11月29日晚間，美股開盤后，拼多多盤中市值來到1924億美元，一舉超過了阿里的1918億美元，幾乎是京東435億美元市值的4.5倍。

“傳統(tǒng)電商今年的日子確實(shí)不好過。”電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營表示，從當(dāng)前的市場(chǎng)情況來看，國內(nèi)電商用戶的增量已經(jīng)基本見頂，“下沉市場(chǎng)是為數(shù)不多可以挖掘的基本盤，但從目前的情況來看，各個(gè)平臺(tái)的低價(jià)戰(zhàn)略依舊無法撼動(dòng)拼多多的低價(jià)用戶心智，所以搶食的過程并不順利”。

壓力之下，馬云和劉強(qiáng)東相繼于平臺(tái)內(nèi)網(wǎng)發(fā)言。從馬云的“我堅(jiān)信阿里會(huì)變，阿里會(huì)改”，到劉強(qiáng)東的“京東必須改變，否則沒有出路”，不難看出，這兩位老對(duì)手，正在2023年末醞釀著來年的改變。

新王攻城略地

貓狗拼打得不可開交之際，電商市場(chǎng)的新玩家也不甘示弱。手握6億日活用戶的抖音，在今年徹底袒露出了自身的野心。今年，抖音利用自己的流量澆灌出了東方甄選、小楊哥等頭部網(wǎng)紅，證明了自身的流量號(hào)召能力和商業(yè)生態(tài)的繁榮。根據(jù)今年9月抖音官方公布的數(shù)據(jù)，過去一年(2022年5月1日—2023年4月30日)，抖音電商GMV增速達(dá)到80%，貨架場(chǎng)景(抖音商城)的GMV年增長速度超過140%。

當(dāng)抖音“攜流量以令諸侯”的時(shí)候，小紅書也試圖開辟新賽道加入戰(zhàn)局。2023年，小紅書對(duì)待電商的態(tài)度尤為積極，不僅在8月底舉行了首次電商大會(huì)，喊出了“買手時(shí)代已來”的口號(hào)，還在今年“雙11”交出了數(shù)場(chǎng)單場(chǎng)銷售額破億的直播成績單。一位品牌主理人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)曾透露，今年品牌在小紅書的流量同比增長超過了100%，“今年品牌半年的成交數(shù)量比過去一年的都多”。

新玩家的入局，也讓已經(jīng)在牌桌上的人感到危機(jī)。電商巨頭們不得不再次審視自己手中已有的卡牌，為消費(fèi)者創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景以增加自身的籌碼。“隨著電商的業(yè)務(wù)場(chǎng)景不斷豐富，零售的便捷和本地化也在改變著消費(fèi)者的消費(fèi)理念。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，具備著數(shù)字化后端運(yùn)營能力，本地供應(yīng)鏈即時(shí)以及即時(shí)配送運(yùn)力儲(chǔ)備的電商大廠布局包括即時(shí)零售業(yè)務(wù)在內(nèi)的近場(chǎng)零售生意，是水到渠成的事。

今年一季度，淘寶網(wǎng)發(fā)布關(guān)于新增《淘寶網(wǎng)“小時(shí)達(dá)”服務(wù)規(guī)范》的通知，擬新增“小時(shí)達(dá)”服務(wù)規(guī)范相關(guān)條例。2023年10月，天貓超市聯(lián)合菜鳥宣布其“半日達(dá)”服務(wù)在北京開城。據(jù)了解，在半年時(shí)間內(nèi)，天貓超市已于20個(gè)城市上線“半日達(dá)”服務(wù)。另一邊，京東也在今年6月成立“創(chuàng)新零售部”，并重啟前置倉賣菜服務(wù)。此外，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至三季度末，包括美團(tuán)閃購在內(nèi)的即時(shí)配送訂單量同比增長23%。

不難看出，龍爭虎斗之下，近場(chǎng)電商配送業(yè)務(wù)也逐漸從次日達(dá)、半日達(dá)進(jìn)化成了小時(shí)達(dá)的“高端局”。不過，老玩家尚未站穩(wěn)腳跟，新玩家卻已經(jīng)在虎視眈眈。今年10月，抖音旗下的“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)從抖音超市內(nèi)部分化，獲得獨(dú)立入口，用戶可以通過搜索直接使用。

只不過，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量盛宴已經(jīng)接近尾聲，想要在大環(huán)境中殺出一條生路，不管是一身莽勁的新玩家，還是家大業(yè)大的互聯(lián)網(wǎng)老玩家，都沒有那么容易。

戰(zhàn)事遠(yuǎn)未停止

當(dāng)新舊勢(shì)力混戰(zhàn)火熱時(shí)，身處流量中心的直播電商，也頭一次陷入了劇烈的輿論風(fēng)暴中。今年9月，李佳琦一句“花西子哪兒貴了”，惹得粉絲眾怒，一時(shí)間“李佳琦”霸榜微博熱搜數(shù)天有余，最后李佳琦以在直播間灑淚道歉收尾。緊接著，小楊哥徒弟又以不雅直播方式遭受中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)，主播的專業(yè)性遭到空前討論和質(zhì)疑。

而近期東方甄選“小作文到底出自誰手”一事，甚至引發(fā)了俞敏洪被迫在董宇輝和東方甄選CEO孫東旭之間“二選一”，輿論的強(qiáng)壓直接掀起一陣直播公司管理層的劇變。最后，董宇輝在粉絲的“維權(quán)”下有了自己的直播間，而孫東旭被免去了CEO、非執(zhí)行董事，“丈母娘”粉絲們的聲討才告一段落。

頭部主播和直播機(jī)構(gòu)從來是一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系。然而，隨著市場(chǎng)消費(fèi)意愿趨于理性，流量增長空間萎縮，超級(jí)主播也好，機(jī)構(gòu)也好，都需要放下姿態(tài)想清楚自己的定位。在減少頭部主播依賴、多渠道布局的同時(shí)，企業(yè)步伐也得小心，隨時(shí)警惕被粉絲流量反噬的風(fēng)險(xiǎn)。

直播之外，電商的戰(zhàn)場(chǎng)也在進(jìn)一步蔓延。今年，越來越多的平臺(tái)也將目光轉(zhuǎn)向了本地生活板塊。據(jù)《晚點(diǎn)Late Post》報(bào)道，2023年初，抖音為本地生活制定了4000億元的目標(biāo)。今年以來，抖音重點(diǎn)發(fā)力到店團(tuán)購以及本地生活直播服務(wù)，在招募區(qū)域代理商的同時(shí)，也與閃送等第三方平臺(tái)合作發(fā)力到家業(yè)務(wù)。《抖音生活服務(wù)2023探店報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，今年前9個(gè)月，入駐抖音生活服務(wù)團(tuán)購中心的達(dá)人數(shù)量同比增長289%，有58萬生活服務(wù)達(dá)人靠探店獲得穩(wěn)定收入，同比增長79%。美團(tuán)也在今年通過加碼美團(tuán)優(yōu)選、買菜和閃購等業(yè)務(wù)，向上布局本地生活上游供應(yīng)鏈。除此之外，高德也在年底上線了“高德秒送”的跑腿業(yè)務(wù)，也被外界視作其和口碑合并之后，對(duì)本地生活領(lǐng)域的又一次試水。

企業(yè)們?cè)趪鴥?nèi)市場(chǎng)的廝殺，也在今年被進(jìn)一步復(fù)制到了硝煙四起的國際戰(zhàn)場(chǎng)中。根據(jù)數(shù)據(jù)公司data.ai近日發(fā)布的榜單，2023年前三季度，被國內(nèi)譽(yù)為“出海四小龍”的Temu、Shein、速賣通、TikTok 已經(jīng)成為全球市場(chǎng)下載量增速最快的購物App，從低價(jià)搶奪海外消費(fèi)市場(chǎng)，到全托管爭奪跨境商家，2023年，中國電商企業(yè)出海的戰(zhàn)爭已經(jīng)蔓延至電商物流的全鏈路。

“面對(duì)外部環(huán)境的變化，電商企業(yè)的平臺(tái)戰(zhàn)略一直處在變化之中，不管是高層人事還是業(yè)務(wù)調(diào)整，都反映了電商企業(yè)在變化下的決心。未來，AI、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的應(yīng)用投入，將會(huì)進(jìn)一步改變未來的發(fā)展方向。”趙振營說道。