這次盒馬想要撕掉“貴”的標簽。10月15日，記者走訪部分盒馬鮮生門店看到，店內推出“線下專享價”。此前盒馬宣布要進行經營策略調整，包括折扣化變革，5000多款商品價格普降兩成。盒馬CEO侯毅在朋友圈對降價解釋時強調：“線上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下的價格比線上低才是合理的。”誕生之日起，盒馬樂于宣傳自己的互聯網基因，外界也一度將其視為挑戰傳統商超的“攪局者”。彼時的盒馬，對線上的渴望遠超于線下，如今用降價歡迎消費者到門店選購的舉動似乎證明了線下市場的不可或缺。分析指出，隨著起家線上的新零售超市逐漸鋪開，更合理的價格設定、更豐富的品類是必要之舉，但線下降價并非長久之策，最終仍離不開供應鏈優勢及差異化服務內容。

門店售價降低兩成

盒馬嘗試用更低的價格吸引消費者到店消費。記者走訪盒馬鮮生大鐘寺門店看到，門店多個區域貼出“線下專享價”宣傳海報，相關商品價格與線上同款相比明顯下降，如門店16.9元/300克的肥牛卷，盒馬鮮生App為19.9元；300毫升的雅漾噴霧門店售價49元/瓶，盒馬鮮生App價格為69元/瓶。

盒馬鮮生工作人員告訴記者，線下專享價格將會一直持續，“這是為了吸引消費者，并通過低價商品來增加銷售、提高客單價”。據了解，盒馬于10月13日宣布全面啟動供應鏈調優，推行新的采購模式，啟動“折扣化”變革，盒馬鮮生線下門店的5000多款商品價格下調，包含乳制品、洗護產品、冷凍水產等多個品類商品，門店售價普遍降低兩成。

盒馬方面表示，折扣化策略出于提高商品價格競爭力的需要，通過垂直供應鏈建設降低成本。據介紹，9月底開業的盒馬Premier黑標店，商品價格相比其他精品超市要低30%左右；不久前的“移山價”活動，品類相似的產品定價亦低于山姆會員商店。

實際上，線下專屬低價與盒馬“狂野”開店相關。6月30日，盒馬在全國范圍內同時開出12家新店；9月盒馬迎來開店潮，全國平均每天開出一家新店，北京區域同樣加快布局，年底平均每月開出一家新店。公開信息顯示，截至目前，盒馬鮮生門店已突破350家。隨著盒馬的門店越來越多，僅靠品質瞄準“中高端”客群已不夠，盒馬急需更“親民”的價格吸引大眾消費者進店，才能支撐越來越多的門店。

降低成本還是核心

不同于傳統商超一開始便扎根線下，站在盒馬這一列的新零售企業更喜歡到家配送、網紅單品以及更有傳播力的宣傳，最開始門店在后者傳播口徑里“更多是為消費者提供體驗的場景”，一些門店甚至要扮演線上配送的“中轉站”角色。不可否認，在最初階段，新零售企業以輕資產模式見長，側重線上渠道，在門店數量有限的階段內，它們通過即時配送覆蓋更大的客群。

隨著這些新零售企業將門店的攤子越鋪越大，尋求更多消費者到店消費以及實現盈利自然成為新目標。外加線上渠道的日漸成熟，門店的發展也不能“瘸腿”，后者的銷售額、坪效同樣重要。

侯毅在其朋友圈表示，盒馬線上線下不同價的策略，主要是由于線上具有很高的配送成本，線下成本低，故價格應低于線上。談及成本，線上業務的配送成本只是一部分，對于采取“店倉一體化”模式的盒馬而言，還要同時承擔門店租金、水電、人工等成本。

農文旅產業振興研究院常務副院長袁帥指出，盒馬的“店倉一體化”模式，一方面要求門店作為倉儲中心，通過數字化手段智能調度以完成線上訂單，另一方面，門店同時作為展示、銷售商品的線下窗口。這意味著，盒馬需要同時兼顧線上線下二者的成本支出。

對比同樣既有線上到家業務，又有實體門店經營的高鑫零售及永輝超市可看出，線上線下并行帶來的銷售費用占比突出。

永輝超市2022年上半年、2023年上半年的銷售費用分別為78.2億元、72.6億元，占對應財年的總營收比重達到16%、17.3%。大潤發母公司高鑫零售年度報告顯示，截至2023年3月31日止年度，高鑫零售銷售及營銷開支為185.1億元，占總收入百分比為22.1%；而截至2022年3月31日止年度，銷售及營銷開支上漲到203.5億元，占總收入百分比提高至23.1%。根據高鑫零售年度內容，銷售及營銷開支指有關門店及線上業務營運的開支，主要包括人事開支、經營租約開支、水電等費用。

線下專享價或能在短時間內為門店吸引到一定客流。北京社科院副研究員王鵬認為，線上線下兩種銷售方式存在不一樣的特點，線下銷售需要消費者到店挑選，更好地了解商品的質量和特點，也可以享受更好的購物體驗，“而盒馬采取線上線下不同價，將一定程度區分兩種購物渠道，增加門店坪效”。

價格接地氣才能適應市場

值得注意的是，盒馬鮮生、京東七鮮超市、T11生鮮超市等從落地開始，就強調所售商品屬于高品質，對比一般的超市賣場、社區小店，售價水平相對較高。然而，當門店大量鋪陳時，僅瞄準中高端客群將難以支撐門店的規模布局，對標的客群需要進一步擴大，價格的“平民化”是必不可少的過程。

零售企業對于客流的爭奪進一步激烈，折扣價、折扣店便是其中的方式之一。10月10日，永輝超市在全國范圍的門店中增設“正品折扣店”，并同步在線上App、小程序增設折扣專區，提供折扣價食品、用品，物美超市、家家悅也早有相關布局。不過，線上線下不同價是眾多超市品牌中的首次嘗試。

在袁帥看來，門店價格低于線上價格有助于促進門店銷售，增加消費者黏性，并幫助品牌在競爭激烈的市場中獲得更多的消費者關注。不過，袁帥認為，企業在進行差異化定價的同時要確保價格公道、保證商品質量和新鮮度，否則反而會帶來負面影響，“此外，盒馬在為商品定價時應綜合考慮門店租金、商品采購成本、市場競爭和消費者需求等多種因素，及時調整以適應市場變化”。

利用線下低價引流并非長久方式，供應鏈優勢、特色服務仍是企業需要發力的重點。袁帥表示，通過加強對供應鏈的管理和優化，提高采購效率、降低成本才能保持商品的競爭力，而門店則要求企業在線下做出更多獨特的內容，如自有品牌、創意消費內容等。