“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也。山水之樂，得之心而寓之酒也。”自古以來，不少文人墨客都將飲酒之樂與游山玩水之樂融合在一起。在現代化產業體系下，“酒+旅”(白酒+旅游)的深度融合，也正成為上市酒企撬動C端經濟的重要突破口。

從旅游市場來看，據文化和旅游部數據中心測算，2024年“五一”假期，全國國內旅游出游合計2.95億人次，同比增長7.6%，按可比口徑較2019年同期增長28.2%。旅游業的蓬勃發展，促使白酒企業積極擁抱億級流量。進入5月份以來，衡水老白干酒、水井坊等多家白酒企業宣布推進“酒+旅”的相關布局。

《中國酒業“十四五”發展指導意見》描繪了酒旅融合發展的藍圖。在“十四五”期間，全面提升酒業的產旅融合發展，以酒旅合一等九大理念為指引，使酒旅融合真正成為酒業高質量發展的重要推手，為行業未來發展指明了方向。

中國酒業協會理事長宋書玉向《證券日報》記者表示，酒旅融合可以推進酒業從營銷時代向體驗時代轉變，酒莊游正成為撬動新質生產力的重要支點。

酒企加碼“酒旅”投資

旅游業的繁榮，加速了白酒企業布局“酒+旅”業務的步伐。

5月中旬，衡水老白干酒推出了以“探廠+互動+演出”的模式，讓消費在游覽衡水老白干景區的時候對產品進行了解。

無獨有偶，水井坊也發布了首條酒旅融合路線。在成都市文旅局的推動下，水井坊聯合成都旅游景區協會共同推出了成都首條酒旅融合路線《春飲一壺酒，古今穿越600余年》；汾酒集團在杏花節期間推出三條賞花主題路線；五糧液、瀘州老窖、洋河股份、舍得酒業、西鳳酒、郎酒等多家頭部白酒企業均對酒旅融合項目有所布局。

行業資深旅游專家杜山川對《證券日報》記者表示：“隨著消費者多元化需求逐步釋放，疊加酒企不斷加碼投資酒旅融合業務，其市場規模有望持續增長。白酒企業應抓住機遇，積極布局酒旅業務，拓展市場空間。”

洋河股份董事長張聯東表示，公司將緊盯酒文化旅游資源的獨特優勢，立足酒文融合、酒旅融合，進一步探索新模式、新路徑，推出將“白酒生產+文旅產業”融合起來的新商業模式，使得白酒產業發展成為一二三產業高度融合的產業。

五糧液方面表示，“酒+旅”的聯動，正是行業破局的新機遇，既為白酒相關文化建設提供體驗式的途徑，同時也可使產品在愈發內卷的市場中博得更多機會。

白酒行業分析師、知趣咨詢總經理蔡學飛向《證券日報》記者表示，隨著各大酒企紛紛布局，“酒+旅”正成為白酒產業集群發展、產區升值道路上的新發展趨勢。

或成為酒企新盈利點

如果說酒旅融合是酒企基于“市場需求、歷史文化、美好生活”的創新，對其加碼布局的背后，則是白酒行業傳統業務發展面臨挑戰，上市酒企試圖尋找第二增長曲線的急迫表現。

近年來，隨著終端市場動銷不暢，導致部分酒企面臨終端壓貨、渠道庫存高企等問題。Choice數據顯示，截至2023年末，20家白酒上市企業的存貨為1490.95億元，同比增長12.24%。

“積極布局旅游項目，有助于酒企塑造品牌差異化競爭力，從而在存量市場開辟新的增量空間。”蔡學飛表示，酒旅融合也可以促進酒企從渠道與價格競爭，向文化與品質競爭的高質量發展轉型升級。

“在白酒市場終端動銷不暢、渠道庫存高企，價格倒掛等現象頻出的市場環境下，酒旅融合的新興賽道，是眾多酒企謀求利潤第二增長點的重要途徑。”深耕白酒產業20余年的貴州經銷商王強對《證券日報》記者說。

西鳳酒方面表示，酒旅融合項目的開展，吸引了不少游客前來參觀，可以促進公司白酒產品的銷售，市場前景非常廣闊。

杜山川表示，白酒企業布局酒旅業務是一種多元化的戰略，不僅可以提高品牌知名度和影響力，還可以增加企業的收入來源，提高企業的經濟效益。

事實上，率先搶占這一細分賽道的部分酒企，乃至部分酒產區的區域經濟，已在該業務領域取得突破性進展。

據茅臺文旅消息，企業2023年整體實現營收32.28億元，完成計劃的181.2%，同比增長高達211.89%。從整體產區來看，仁懷酒旅融合項目直接拉動旅游消費1.57億元。

不難看出，“酒旅融合”模式，是上市酒企轉型發展的新錨點。但挑戰也是巨大的，如何從傳統的B端逐漸轉向C端，依然是酒旅融合細分賽道得以長久發展的關鍵。

不是簡單的“酒+旅游”

“酒企開拓的酒旅融合產品，大部分是為了自身酒產品形象展示、品牌塑造，其模型并未完全市場化。”某不愿具名分析師向《證券日報》記者坦言。

該人士表示，目前市場上運營的酒旅融合項目，主要服務于經銷商、企業用戶團體，甚至多為政商之間的參觀交流。

貴州某白酒企業經銷商向《證券日報》記者表示：“大部分酒業文旅的體驗性、互動性、趣味性和自主性有所欠缺。酒企通過酒旅融合模式，真正著力點應該是培育更多直接面向消費者的‘C端’市場，并加深與他們的關系黏性。”

有游客對記者表示，只是單純參觀車間以及學習酒的釀造過程，會覺得很無趣，如果結合白酒企業所在地區的旅游特點，將兩者相容，或許可以吸引消費者。

貴州酒文化研究會副會長肖進春表示，“酒旅融合”不是簡單的“酒+旅游”。酒企需要通過酒旅融合形式，找到銷售產品的方案。同時，要通過旅游和酒業相融合的方式，打造出新業態。

對此，蔡學飛表示，酒企要做酒旅融合，就要擺脫廠家生產思維，以為消費者服務為核心邏輯，真正從酒的文化理念、品質創新與旅游新方式等方面結合開拓新產品線，才能釋放商業價值。

鑒于此，白酒企業也在積極的認識問題并給出相應的規劃。其中，在茅臺集團的規劃中，酒旅項目要圍繞“茅臺+”，建成并投運酒文化城項目，積極推進茅臺天街、茅酒之源等沉浸式體驗旅游項目建設。

將成酒產區經濟新動能

現如今，上市酒企對酒旅融合的重視及投入，已經對酒產區的區域經濟發展起到拉動作用。相應地，多地酒產區也對打造酒旅融合IP給予了很大的政策支持。

2024年開年，貴州省發展改革委發布《關于大力推進2024年2000個重點民間投資項目的通知(黔發改投資〔2024〕45號)》，向社會公布2024年2000個重點民間投資項目。其中，有107個項目涉及酒業，酒旅融合項目達12個。

以茅臺鎮為例，通過創新“酒旅融合”模式，茅臺鎮走出了一條獨具特色的高質量發展之路。官方數據顯示，“五一”期間茅臺酒鎮接待游客28.17萬人次，旅游綜合收入超1.64億元。而仁懷市“五一”期間全市累計接待游客59.93萬人次，實現旅游綜合收入3.77億元。

四川省文化和旅游廳聯合相關省級部門，正在積極推進包括中國白酒博物館、中國酒城·長江生態旅游帶在內的12個酒旅融合項目，計劃總投資452.5億元。

截至目前，全國多個酒類產區的酒旅融合建設正蓬勃推進。據不完全統計，包括仁懷產區、習水產區、呂梁產區、成都產區等全國超十個酒類產區正在積極推進酒旅融合項目建設，總計投資超1000億元。

浙大城市學院文化創意研究所秘書長林先平向《證券日報》記者表示：“酒旅融合既可以互相拓展產區內的發展空間，也可以進行資源的互相借力與整合，有助于酒企找到業績增長新的突破口。”

中國酒業協會常務副理事長王琦表示，酒文化旅游是酒企與消費者進行溝通的最佳方式，也是產業需求及推動產業轉型的抓手。